<![CDATA[吴晓伟]]>

<![CDATA[吴晓伟]]> http://214965893.qzone.qq.com Fri, 27 Nov 2009 03:47:41 GMT Qzone zh-cn Copyright (C), 2005-2008, Tencent Tech. Co., Ltd. Fri, 04 Sep 2009 01:23:52 GMT <![CDATA[“我在床上很厉害的哦”引发的营销思考]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1252027432
假设你走过去直接对她说：“我在床上很厉害的哦！”这叫“直销”。
如果你的朋友走过去，指着你对她说：“他在床上很厉害的哦！”这叫“广告”！
如果你要了她的电话，隔天打电话和她说：“跟你提一下，我在床上很厉害的哦”这叫“电话营销”！
假如你仅仅是文质彬彬的走过去、礼貌地做自我介绍，再帮她倒饮料，畅谈心事，并且送她离开再帮她打开车门，等她上车后再和她说：“跟你提一下，我在床上很厉害的哦！”这叫“公关”！
那么如果你给服务生一些小钱，请他去和那女孩说：“那个坐吧台的男的在床上很厉害的哦！”叫做“媒体购买”！
如果是你自己走过去和她说：“我不但在床上很厉害，而且还会给你‘特殊服务’的哦！”这叫“产品促销”！
假如那女孩主动过来跟你说：“我听说你在床上很厉害哦！”这叫“品牌魅力”！
如果有另一个女孩走过去和那个靓女说：“他在床上很厉害哦！”这叫“口碑营销”！
如果有一个女孩一直缠着你不放，人家问她为什么，她说“因为他在床上很厉害！”这叫“品牌忠诚度”！
———————————
接下来……
趁着众人惊讶的时候，悄悄把名片塞到在场吧女的胸围里，这叫黑链。
抢到酒吧话筒，大声说，“我在床上很厉害哦”，这叫群发广告
看着酒吧女在黑暗中自摸，叫自恋（链）！！自己的网站链接自己，叫同性恋（链）。
不断的给酒保更多的钱，让他告诉那些女的，“这人在床上很厉害的哦”，这叫竞价排名！
如果在酒吧的菜单上都印上名字，然后在后面写道“我在床上很厉害的哦” ，这叫博客营销！

——————————————————————————–

简单总结，通俗易懂，把营销的总类和概念全部诠释了，这才是真正的营销！ ]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1252027432#comment 134218240 Fri, 04 Sep 2009 01:23:52 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1252027432 <![CDATA[[转]浅谈如何打造激情团队]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1245896451 曾经看过的一篇文章，文章的作者说他有一次到一个剧院的后台看到一位著名的艺术表演家，当时这位老人正一脸疲倦地躺在沙发上打盹，他肌肉松驰，显得十分虚弱，从脸上的表情看状态并不好但当他上台表演时，一切完全变了：他紧好领口，正好帽子，检查好穿戴，容光焕发，脚下生风登上台，生龙活虎地表演，似乎变魔术一样。是什么促使老艺术家有这样的前后变化？他在台上活力四射的表现，就是我们所说的激情。
激情就是企业文化的灵魂。激情就是企业的活力资源。只有激情在，企业的财富才不断。企业最根本的动力来自于员工敬业的激情，这正是现代企业成功的秘诀。中国企业落后的不是厂房、设备、技术和营销模式，而是企业精神。企业精神的极致是信念，信念如灯塔，让所有人都自觉地向前，信念是团结的源泉，困难越大，我们的人心就越要齐，机遇资金只能帮助企业荣耀一时，只有强大的精神体系才能推进企业快速发展。
现在我们就通过以下几点来简单阐述如何打造激情团队，培育激情文化。
一、远大的抱负是激情成长的基础
有句话叫做“激情成就梦想”，梦想的实现需要激情投入，从另一角度来理解，梦想又是激情存在的理由。对企业而言，首先要有远大的抱负，它可能是一个目标、一个理想或是一个梦想。它是企业家的“野心”，它是企业中层的事业心，它是普通员工进取的动力，它可以让不可能事情变得成功，这可能是一种不满足于现状的心态，并且是对未来的一种期望，它是一种不完成任务誓不罢休的念头。比尔.盖茨说过：“每天早晨醒来，一想到所从事的工作和所开发的技术将会给人类生活带来的巨大影响和变化，我就会无比兴奋和激动。”远大的梦想足以让一个人消费一生，如果人们无比热爱他们所从事的工作，他们当然可以从中获得源源不动的动力，热爱自己所从事的任务这可能是保持激情的最好的“药方”。
二、企业领袖要永葆激情以感染人带动人
客观上，不可能确保进入企业的每一个员工都能够非常热爱他们所从事的工作，这就需要我们企业的领袖通过自身的努力为大家创造梦想。其实，对于一家企业来说，每年的营销誓师会、新品发布会、营销战略会，其价值未必在于要详细的布置任务，真正的价值在于让大家血管里的血流得更快些。微软首席执行官史蒂夫鲍尔默在一次公司大会开场登台时的表现堪称经典。身形魁梧的他在台子上来回跳跃，歇斯底里地放声大喊，直到快喘不上气为止，这里没有冗长的报告，没有任何的说教，但鲍尔默对微软的热爱，对微软事业篷勃发展的信心使全场为之动容，一位供职于微软的年轻人感慨：“我被我们的CEO鼓动得热血沸腾，当时如果让我去为微软撞墙，我也会毫不犹豫。”这话虽然有些夸张，却道出鲍尔默传播激情的功效。“我想让所有人和我一起分享我对微软产品与服务的热爱，我想让所有员工分享我对公司的激情。”20多年的微软生涯，他虽然对软件技术并不精通，却能拿出当篮球拉拉队队长的鼓动本事率领大家开拓市场，赢得广大员工的热爱。作为一个管理者，除了要有战略眼光，要有抱负和魄力，必不可少的一点就是要永葆激情。我们身上似乎始终有一团火焰在燃烧，来帮员工上足发条，让他们突飞猛进。
三、创新是企业保持激情的加油站
创造力在这里并不完全是指提高劳动生产力，还包括如何让劳动者感到每两次劳动之间有何不同，这个不同带来的可能是期许、赞赏、报酬、乐趣等。我们可否假设，人们在满足自己低层次需求时，不会有太多主观的创新需求，很多行动来自于本能，但即使是在原始人类为了谋生去打猎去耕地的过程中他们会不会对这种“工作”感到无味，好在我们今天了解到原始人群在打猎过程中，他们会不断创造新式“工具”，在耕种过程中呤唱舞蹈等，这或许都是让自己的工作更有效率、更富有情趣的创新。在现代企业，人不是机器，很少有人能真正重复去做一件简单的事，所以即使是在做同一件事，人们也希望其中有不断的变化。要做到这一点，办法之一就是不断改变员工正在适应的环境，即使在同一个部门，例如，在人力资源部内部，可以加强工作本身的多样性，如部门内部多职能横向发展（提高多样）或纵向发展（提高难度），迫使他们不断激活自己的器官功能去获取新的信息，使员工在变化工作中当中不断去追求创新的脚步，在不断创新当中始终保有工作激情。
四、不惜代价创造条件让员工获得成就感
从马斯洛关于人的需求来看，人们需要通过社会组织实现自己的社会价值。挫折感会削弱人的激情，持续的挫折会对人的激情形成破坏甚至会让人一蹶不振。当工作的目的不仅仅是为了生存的时候，追求成功并有成就感就成为人们保持年轻心态的动力。亚洲最佳雇主中国的羽西化妆品公司总裁雷荣发说，员工工作的目的包括一份满意的薪水，快乐地工作和一个好的工作环境。其中最重要的就是在企业中能快乐地工作。而快乐工作的一个重要内容就是员工在工作中有成就感。工作本身是最好的激励，如果工作本身不能激发工作者的激情与热情，其他再好的激励形式也是其次的。工作本身的激励可以通过增加工作的多样性、完整性、重要性、自主性、反馈性以丰富工作的内容来实现。我们知道，长期从事单调的工作容易使人产生烦躁、厌倦的工作情绪，从而降低工作的效率和品质。进行工作任务的合并，可以降低工作的疲劳感，工作任务扩展了，员工也能丰富自己的工作技能，从而将单调的工作变成了有意义的工作，而且还强化了员工的工作责任。增强员工工作的自主性，能提高了员工工作的责任，员工的工作技能也能得到开发。公开的信息沟通与反馈既可以让员工树立起对工作的责任以及明确工作的要求与目标，同时也培养了员工对组织的信任和忠诚，还可以成为员工进行工作绩效改进的标杆。这是一个不断螺旋式上升的过程，在这个过程中，他可能得到外界的肯定、鲜花、掌声等。在这个过程，企业可采取的方式还有：不要让员工背上惧怕失败的心理包袱；长期目标和短期目标结合；必要的阶梯性压力激发持续的进取；建立良性竞争的平台；并从情感上重视和尊重企业成员的声音，给予关怀和肯定；通过持续的激励促进员工的工作热忱。
五、在工作和生活中找到平衡点是保持激情持久性的不二法宝　
　在日常工作中，加强员工关爱和参加诸如“拓展训练”及野外郊游等体现个人能力及集体团队意识的活动也可以让员工迸发出一些活力。但它持续的时间有限，这种拓展可以暂时给员工带来激情，但它的“药效”很短，需要乘热打铁巩固激情。另外，员工保持健康的体魄和积极的心态也可以保持激情。 ]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1245896451#comment 134217736 Thu, 25 Jun 2009 02:20:51 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1245896451 <![CDATA[[转]艾莎09引领家纺销售潮流]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1245896391 理念篇：跨界之美

一个品牌是否成功，取决于它的品牌理念是否成功。而中国家纺品牌对于这一点则走两个路线：其一是本土化，其二是国际化。但是无论是本土化还是国际化，都仅仅只是产品风格或在此基础上建立的品牌物理特征，都不能达到品牌理念的深层。而且，不能与消费者共鸣的风格或物理特征如何能打动消费者？
艾莎家纺，则寻找到了第三条路——跨界。
跨界是现在很热门的词眼。音乐跨界的代表人物有马友友，商品跨界的代表是PRADA与LG的完美结合，建筑跨界的代表有中西建筑的双剑合壁，当然还有生活方式的跨界，如同旗袍遭遇西服……一个个都是经典，一个个都是震撼。
跨界，是两个不同领域的碰撞；跨界，是一种新锐生活态度的审美方式的融合。艾莎家纺，将东方与西方、传统与现代相互渗透相互融会，创造出艾莎家纺独具特色的“家纺行业跨界品牌模式”！
所谓跨界品牌模式，就是打破模式。没有固定的传统或现代、没有限制的中式和欧式、没有一成不变的花型与款式，所有的搭配与设计都源于——因跨界而变！而唯有一个核心不变，那就是用心为客户创造优势产品之心不变，以此达成尊重客户之品牌最大目的。
艾莎的跨界品牌模式就是以不变应万变。在这里不变的意思就是以创新为产品之首，而不变即是用心为客户之爱。艾莎家纺，深谙中式美学，她是本土新锐品牌，深深懂得国人心理，正如卧室的阳光洒在床头的那滴清纯，正是源于中国传统的蝶影……艾莎又融于现代，敢于捕捉国际视野，中国家纺业的崛起国际视野的开阔，影响到的不仅仅是工作，还有生活甚至卧室里那一袭动人的花簇，都可能是梵高笔下的向日葵……

实践篇：逆风飞扬
面对世界金融危机带来的市场疲软和行业萧条，艾莎家纺逆风而上。以积极的品牌升级作为应对金融危机的措施。在同行业的其他企业对市场缺乏信心，收缩阵线观望的时候，艾莎家纺智慧地将不利因素转变成有利因素。
在艾莎人看来，其他企业的收缩，意味着竞争对手让出了市场份额；而整个市场的疲软，意味着投资成本的降低。以此为契机，艾莎家纺重拳出击，全面整合企业资源，积极提升品牌形象。
艾莎不惜代价邀请国内顶尖团队加盟，对包括企业logo、终端卖场形象、产品包装等进行了全新的策划升级，令人耳目一新。
中西结合的风格体现在每一个细节上。绛红的基色、飘逸的祥云图案、通透的隔断、传统手提箱式的包装盒，无一不显示出典雅大方、堂皇富贵的中式风格。华丽的吊灯、时尚的不锈钢嵌条、简洁的货柜，又体现出浓郁的西方时尚。
在产品的设计上，无论是面料的选择，还是花型设计，抑或工艺制作，在每一个细节都更充分体现了跨界的理念。你既能看到海盗船、蜘蛛侠等代表着西方文化的元素，也能看到小碎花、条格这些中国传统的床品图案。在鲜红大花的婚庆床品上，你能看到蕾丝；你还能发现真丝的面料上赫然绣着时尚前卫的图案。
……
艾莎的这次品牌升级，不仅体现在硬件上，更体现在软件上。一方面引进大批优秀人才整合公司外部资源，另一方面对公司员工进行系统的培训，所谓内外兼修。在对内培训方面，拓展训练这样的入门课程自然不必多说，参观世界500强的企业、参加国内成功学、心理学、管理学、市场营销等相关方面的培训早已开始实施。如今只要到艾莎，每个人身上所散发出来的那种激情和蓬勃向上让你不能不为之精神一振。更为难得的是，艾莎公司及时巩固软件建设方面的成果，正在逐步形成规范的营销流程和服务流程。 ]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1245896391#comment 134218248 Thu, 25 Jun 2009 02:19:51 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1245896391 <![CDATA[2009年品牌营销活动成败的九大趋势]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234492449 以下是对 2009年品牌营销活动的成败产生直接影响的九大主要趋势:
1.价格至关重要.
由于金融压力以及对经济缺乏信心,消费者在开销方面将继续表现得非常保守.但无论消费者收入多少,无论他们的可自由支配收入有多少,他们仍然希望被视为"聪明的购物者".在 2009年,这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关,倒不如说更具有经济意义上的必要性.就目前的经济指标而言尤其如此,消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加,又使这一切进一步恶化.经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观,当然,具有较低、更低和最低价格的品牌除外.
2.差异化、意义和附加值更为重要.
营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西.品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时.现在,差异化对成功--也即销售和盈利能力而言至关重要.主要依赖"口碑"促销术的人将很快发现,他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念,即:只有价格(或减价)才能将其产品从竞争中区分开来.如果你一直坚持做到这一点,而且做得足够好,那么你的产品和服务将不再是一个"品牌",而将会被视为一个"产品类别定位器",仅此而已.
3.消费者参与不是时尚,而是一种品牌目标.
事实已经证实,真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的.消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定:它是任何一个营销或媒介计划的目标,这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值).营销者将意识到,如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度,那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的.营销者将开始接受一个事实,即存在四种参与方法,包括:平台(电视、互联网);情景(节目,网页);消息(广告或传播 /沟通),以及体验(商店 /活动).但是,他们的目标只有一个:品牌参与度.
4.媒介策划将更具创新性和双向性,并更加注重消费者接触点.
媒介策划者仍将媒体接触点划分为"线上接触点"、"线下接触点"和"新接触点",但策划方案将基于一些关键的考虑:哪个接触点将能最好地增强品牌价值?品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与?
只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下,才会产生效果.媒介策划创新和技术创新将变得完全一样,如出一辙.
对消费者而言,移动设备正日益成为越来越重要的接触点;而且在 2009年,移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点.电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪,从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现,并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度.营销预算转移到网络上并不新鲜,但社交网络在参与度方面将变得更加投入,以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报.
5.你的品牌够"绿"吗?
仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择,品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法.
但是,随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动,持怀疑态度的消费者也将越来越多.大多数消费者此前已经听说过这些承诺,并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性.和过去相比,将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量.进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向:其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线--盈利能力.
6.品牌将需要确定并利用新的价值.
值得高兴的是,在营销者通过市场研究发现对消费者而言将更为重要的趋势和价值之前数月,忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值.看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌,例如,我们发现,"定制化"对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%.这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍.请关注"客户定制"--忠诚度价值的最新表现形式,将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中--这将是营销者予以特别关注的事情.
7.行为将最终战胜态度.
更多的营销者将开始意识到,"认识你"并不一定要"买你的产品或服务"(或者,在这个问题上,甚至并不一定要"喜欢你").品牌将需要确定--并且关注--真实的消费者行为指标.企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率.
8.消费者的期望值将继续增长.
现在,鲜有品牌能够跟上消费者的期望值.消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新,进而渴望更多的新技术和创新. 2009年,期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观(如客户定制),运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值.这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来,而且品牌一致的接触点(如移动营销)将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用.
9.为你的品牌和客户创造简单的生活.
营销家 H. D. Thoreau曾预言,即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是"简化,再简化".事实上,消费者正在寻求的、正在需要的,就是简单化.在某些类别中,这一点表现得尤为强烈,如手机方案、搜索引擎和洗衣粉.谁没想过更换手机运营商,并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较?在网络旅游站点上,简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器.尽管竞争已经升温,但各品牌却依然继续在价格上进行竞争,而不是在能够产生积极消费行为的措施--简单化--上展开竞争.
未来可能与过去不一样,但是各品牌能够非常确定的一点是,未来将为营销者展现一个更为艰难的时期.然而,掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其办公室必然出现的趋势.而且这样做将让他们既成为 2009年的先知,又成为 2009年的赢家.

中国家纺网:吴晓伟转载

]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234492449#comment 134218240 Fri, 13 Feb 2009 02:34:09 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234492449 <![CDATA[做B2C的家纺品牌企业毕看的文章]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234492394 网络:"营销+传播"的整合平台水泥+鼠标:新的整合营销传播改革开放三十年,中国的市场环境不断成熟;而在市场经济的发展以及经济全球化双重推动下,不少的中国企业已经日益融入到全球的市场经济运行体系中.然而面对世界金融风暴席卷全球、各国经济衰退;人民币升值、出口贸易萎缩;新劳动法颁布、企业用工成本增加等等的国内外严峻的经济环境,中小企业如何面对当前国内外的严峻经济形式,度过经济危机的"严冬"?这成为了业界关心的一个热点问题.
面对金融危机和人民币升值,大量出口导向的中小企业面临倒闭的厄运,其中一些中小企业也开始转变市场策略,改变以往出口导向或者OEM导向的发展策略,而是开始打造自主品牌,致力于内销市场的开发.然而对于这些内销市场的"后发"企业来说,如何快速有效地建立市场空间,维系资金链和现金流的良性运转?这是企业迫切需要解决的问题.
通过十几年的发展,网络媒体的媒介属性、社会属性和经济价值得到日益体现;因此网络媒体的发展为企业提供了一个良好的品牌营销传播平台.当当、卓越、淘宝商城等B2C平台的发展为中小企业提供了一个良好的市场标杆.当"水泥"遇见"鼠标",实体经济和网络经济相互渗透,这对于任何企业来说都是一个充满着商机和挑战契机.
网络:"营销+传播"的整合平台网络平台能实现品牌传播与品牌营销的有效整合.在传统的营销传播环境下,品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节,因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装等多重因素的影响;而通过网络平台的运用,网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力.通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本,而且便利于消费者卷入品牌互动,实现消费者与品牌之间的沟通,以及达成品牌购买行为.
淘宝网作为国内最大的B2B与B2C电子商务平台,在充分运用网络平台在营销与传播方面的整合功能方面也做了有力的探索.2008年9月4日,阿里巴巴集团宣布,正式启动"大淘宝战略"--旗下淘宝网和阿里妈妈即日起合并发展,共同打造全球最大电子商务生态体系.淘宝网目前搭建了一个庞大的商业生态系统,包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系,这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了传统企业们做生意的方式,也改变着广大消费者的消费行为模式.阿里妈妈融入淘宝后,弥补了这一商务生态系统的一个缺口--营销传播,阿里妈妈和淘宝系统内的这些体系形成优势互补作用,释放企业和个人用户的品牌营销需求,充分挖掘互联网载体的潜力,帮助商家、中小网站和消费者实现整体利益最大化.
对于中小企业来说如何充分发挥网络平台的整合营销传播功能,快速有效地建立自己的市场空间,从而实现企业的顺利过冬?这是总小企业亟待解决的一个问题.目前不少国内外的企业在这方面进行了有利的探索,我们希望通过对"线上销售+线下体验"的整合、 "免费使用+通讯营销"、 "线上传播+线上营销"的整合、 "目录营销+在线营销"的整合等创新整合营销传播案例的分析,为中小企业的过冬提供一些参照.
钻石小鸟:"线下体验+线上营销"的整合2002年7月,徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片,成为了第一家在网店销售钻石的商家.2004年钻石小鸟凭借着100%好评荣获了"易趣诚信最佳卖家"称号.然而,一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到,虽然他们便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客,但有相当一部分顾客仍在犹豫不决.于是,2004年10月,上海城隍庙第一家落地的"钻石体验中心"开设,在当月销售额翻了5番后,钻石小鸟开始走稳了"鼠标+水泥"的"线下体验+线上销售"的商业模式.
在品牌营销渠道建设层面,钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺,作为一种销售渠道,推广和销售还是依靠于网络推广,体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求,这也是目前中国市场经济下,诚信度、信任度缺乏的解决之道.一方面可以把传统的把房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者,另一方面线下体验中心,将服务精细化,提供一对一的线下顾问式服务,为客户量身定制钻饰.节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用.
从品牌传播层面来说,传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广,传统的店铺销售进行市场推广,成本居高不下."钻石小鸟" 通过互联网这个购销和推广平台,价格降低的同时也给消费者提供更多的选择.在打开销路和知名度以后,钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护,不断为"钻石小鸟"增加新的品牌内涵,当市场还处在价格时代的时候,"钻石小鸟"已经在走向品牌时代.
传统渠道销售钻石现金流压力太大,周转率慢,很难快速发展,但是'鼠标+水泥'的模式,资产压力轻,又能迅速接触网络人群,与体验店的结合能弥补线上的不足,容易迅速做大做强.
目前,类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场,他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河(BlueNile.com).这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元,占据了美国在线珠宝市场的10%左右,占传统销售额的0.5%到1%.
DHC:"免费试用+在线营销"的整合品牌先试用再购买的免费试用装推广,让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马.DHC提供体验式的消费,通过免费试用的方式让消费者体验DHC产品的高品质,这一人性化的服务在使顾客更为亲睐DHC的同时,也为DHC创造了营销机会.
免费试用是对产品质量的自信.在DHC产品强势产品力的基础上,通过免费试用,让潜在消费者真实体验DHC产品的高品质,这一方面是DHC对自身产品的自信,真金不怕火炼,另一方面是通过免费使用开展品牌体验营销,可谓一举两得.
免费试用引发品牌口碑传播.根据奥美的一项研究:31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品.26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品.因此免费试用不但强化了消费者对品牌的体验认知,也在很大程度上服务了DHC产品的口碑营销.
DHC确立了以通信销售形式作为主要的销售渠道,通信销售是DHC营销模式的一大特色.消费者只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,或者订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费.新品上市时,会员可优先获赠试用装.DHC每月免费派发《橄榄俱乐部》杂志,就像美容杂志一样,有最新的产品情报及琳琅满目的产品信息,也有健康专题、美肌教室、品牌故事、留言版等内容.
通过会员杂志、DHC网站每个产品的功能、成份、价钱,甚至是用家的评价,都一目了然,看到想买的产品,只需拨个电话、传真或电邮就可以轻松订购.这种"看准就买"的购物模式,更加轻松畅快.而且通过这种通信销售的模式,直接压缩了产品与消费者之见的各种环节,把渠道利益直接返利消费者,从而使产品的价格变得更为合理,最大限度满足消费者的利益.
通过通信营销直接去掉产品与消费者之间的中间环节,从而构建了DHC品牌大众化的价格,通过会员营销,有效地提升了DHC品牌营销的精准性,从而创造了DHC品牌的市场奇迹.
凡客诚品:"线上传播+线上营销"的整合2005年底,恐怕没人能预想到一个名为"PPG"的衬衫牌子,会在2年后,将统治中国衬衫界十多年的霸主――雅戈尔拉下马.PPG的"轻公司"商业形态,颠覆了所有人对于传统服装业的想象空间,取得了以小搏大的里程碑式胜局,变革了中国服装业运行的模式轨迹.2007年底,处于巅峰期的PPG衬衫突然事端频发,从此PPG开始日益淡出人们的视野.
PPG的轰然倒塌除了产品质量把关上的问题之外,更重要的是"线下广告"与"线上营销"模式的冲突.PPG作为一个网络和电话直销品牌,其采用传统明星代言以及传统媒体的广告轰炸势未必能够给品牌营销传播行为带来良性的投入产出比,而必然结果是营销传播成本的大规模攀升.
然而就在PPG轰然倒塌之时,一个叫做凡客诚品的品牌继续着PPG的神话.除了复制前辈PPG在传统媒体上大规模投放广告的经验外,凡客诚品还通过网络推广,与PPG电话销售为主不同,凡客诚品主要借助网络进行销售,这比PPG更具有成本优势.此外,凡客诚品的直销产品也已经超越了单一的衬衫,拥有更为丰富的产品线.
在品牌营销投放上,凡客诚品更为注重营销传播行为的ROI,即广告与销售投入产出比要合理.凡客诚品的董事长陈年宣称"我们已经不比PPG逊色了,60%的投入在互联网上带来70%的销售,我们找到了问题的关键."由此可见对于一个线上营销品牌来说,线上传播是最为理想的营销传播模式,只有把线上传播和线上营销结合起来,从而有效缩短消费者品牌接触与品牌购买之间的距离,有效达成品牌销售的增长.
红孩子:"目录营销+在线营销"的整合2004年6月,徐沛欣创立红孩子之时,母婴用品市场上已经崛起丽家宝贝和乐友.为了避开直接竞争和节省成本,红孩子没有设立门店,而是决定通过目录直投这种简单、清晰的模式进入母婴市场.
红孩子把目录作为立足的根本,无需负担店面租金是目录销售的一大优势,加上直接从厂家进货,省去了中间环节,降低了经营成本.
通过目录销售,到2005年年底,红孩子成为北京母婴用品目录销售市场上的老大.目前,红孩子是帮宝适、惠氏、雅培、多美滋等婴儿用品和奶粉在北京最大的终端销售商,比如,其雅培奶粉的销量就占了雅培总销量的50%.
在目录营销的基础上,红孩子网站开通了,除了用于网络直销外,更重要的一点是给消费者营造一个互动平台.这也是红孩子维护已有客户资源、提高客户活跃度和黏性的重要的方式之一.在红孩子网站上,开辟有会员交流板块,内容广泛,父母们不但可以交流产品使用感受,还可以交流育儿经验,获得育儿、美容、烹饪等家庭生活的实用信息.
红孩子通过"目录销售+电子商务"模式,并和自有品牌结合,推出自有品牌--Redbaby系列婴幼用品.并开始挖掘自己的渠道价值横向发展,销售目录扩展到化妆品、保健品、礼品领域,红孩子正式由"一站式母婴用品平台"的B2C电子商务公司转型为"一站式家庭购物平台"的B2F(F是Family的简写,代表家庭)电子商务公司."薄利多销"和"注重用户感受",最大限度地建立差异化的优质服务也让红孩子占稳了脚跟.
无论是钻石小鸟"线上销售+线下体验"的整合、DHC的"免费使用+通讯营销"、凡客诚品的"线上传播+线上营销"的整合、还是红孩子"目录营销+在线营销"的整合,传统的营销模式和电子商务概念都已经悄悄地发生了演变.对于国内企业来讲,水泥+鼠标的营销时代充满着很多的机遇和挑战,因此只要企业坚持以顾客为中心,提供优质的产品和服务.那么通过借力于网络平台带来的品牌互动及品牌购买的便利性,一切皆有可能.
未来之路:网络整合营销传播通过创新的整合营销传播策略只是让"后发"的中小企业迅速找到市场空间,取得市场准入的通行证,但是如果要做一个基业长青的品牌,那么需要再创新整合营销传播策略的基础上,根据新的市场环境和营销传播环境,整合各种营销传播资源,开展网络整合营销传播,在产品力良好的基础上,实现品牌力的全面提升.
新媒体特别是网络媒体的发展,网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息,为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利.因此在海量的信息中如何"凸显",聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在.
同时随着社会的发展,消费者的需求开始呈现多样化的趋势,因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告,而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息.因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分.对于社会大众,品牌营销传播行为只需要简短的语句和精炼的画面,进行形象的传播.对于品牌真正的潜在消费者,必须在其信息接触轨迹上,进行全面的信息覆盖和深度的信息传播.
在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代,整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展.所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心,以品牌策略为导向,线上线下结合,在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息.在网络整合营销传播体系中,传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口,网络平台是网络整合营销传播的整合平台.
在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程.通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把"碎片化"的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合.
所以随着网络的成熟和发展,网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节,并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战.企业若想赢得市场竞争的主动权,必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统,实现企业向"水泥+鼠标"的轻公司的模式转变.

中国家纺网:吴晓伟转载

]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234492394#comment 134218240 Fri, 13 Feb 2009 02:33:14 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234492394 <![CDATA[成功经销商迈开成长的第一步]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159490 这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

150年前英国大文豪狄更斯的《双城记》里有这么一段话，如今，对照现在来看，我认为这是一个创新的时代，更是一个创业的时代，一切都充满了挑战和机遇。举目四望，有多少热血男儿，正怀揣梦想，整装待发，准备高举起追求财富的大旗，开始义无反顾的创业，做经销商在寻求自身价值实现的同时，也为自己赢得一份精彩。

　　创业者努力过程中的每一份辛酸和委屈，都洒满了汗水和泪水，过程并不如外界想象中的洒脱和自如。相反，它是一场耐力的比拼，是一份坚持的忍耐，既需要雄心勃勃，激情四溢，也需要客观理性和踏实严谨。在此，我们给正在或即将踏上创业征途的朋友们提醒十项要注意的环节：

　　一、要有长期打持久战的心里准备，最好结合自身的专业和擅长，整合自身资源，找准项目，大胆尝试，刚开始时要有生活质量和水准暂时下降的心理承受能力;

　　二、不要被别人意见所左右，切忌人云亦云，左右摇摆，认认真真走自己的路，对外界的风言风语不去理会，别人说三道四自然不用认真，尤其是那些只说不干的人更不要当回事。商场如战场，经营中战略战术要保密，不否认有些人会通过故意刺激你的方式“逼”你说出相关秘密，这点要十分谨慎;

　　三、刚开始时，不要四处张扬指望合作，一切等站稳脚跟后再说;

　　四、前辈或他人的成功的东西可适当借鉴。但不能盲目照搬照抄。别人成功是有其自身天时地利人和特定条件的，不一定适合你，要想办法审时度势，找出最适合自己的一条路来。他人的经历是没办法重复的;

　　五、要有激情和想象力。前者能鼓励自己时刻保持一种干劲和活力，后者能帮助自己克服在资金、管理、营销等方面遭遇不足和困难时的无奈并保持希望和梦想。

　　六、创业者一定要有吃大苦耐大劳的准备，并要有失败后决不退缩东山再起不达目的誓不罢休的斗志。类似于清朝曾国藩与太平军交战时‘屡战屡败，屡败屡战’的精神，也就像去年福布斯大陆首富国美电器黄光裕所说的那样，“不要被困难吓倒，只要不断去拼，去做别人想不到的事才能发财。”想当年，史玉柱和巨人集团轰然倒塌，不得不隐姓埋名，何等落魄和凄凉，可是几年之后，“脑白金”风靡大江南北，让隐藏在背后的史玉柱再次成为关注的焦时，人们不得不惊叹创业者的坚韧和执着;

　　七、要学会看待你的同伴的优点和不足。面对团队成员的彷徨和犹豫，除了以宽广的胸怀对待外，还要积极储备人才，这在开始时尤其重要。在这个社会上，没有人会随随便便成功，创业如同冲锋陷阵的打仗，有人临阵逃脱，有人一去不返，此时此刻不要叹气，更不要泄气，因着手立即招兵买马，不到最后关头不轻言退却和放弃，只有经过这样的磨炼，经风雨见世面，你才能洗去幼稚和单纯，不断走向成熟和老练，处理问题起来会越发得心应手，应付自如，直至取得最后的胜利;

　　八、要注意团队同伴，一个团队里要有统一的价值核心理念，注重发挥每个人的特长和作用，记住一个人是不能创业的，就像联想的柳传志、百度的李彦宏，表面看似个人努力的成功，其实是一个团队在发挥作用;

　　九、要不断的学习。这年头，社会发展变化太快，新东西，新名词不断出现，财经资讯、国家政策、互联网络，创业者要与时俱进，不断学习新东西，接受新观念新事物;

　　十、良好的生活习惯和健康的身体是开拓事业的前提和有力保证，即使工作再忙，再没规律，也不能忽视。
　●产品选择篇●

　　商战风云，市场逐鹿，多少英雄豪杰金戈铁马，揭竿而起。就化妆品行业来说，虽说近几年形势不尽如人意，但不可否认，化妆品行业仍旧蓄积着巨大的能量，有着广阔而灿烂的前景。蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，作为一名经销商，欲在化妆品行业戏水弄潮，关键要选好产品。

　　目前，随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声，有实力的厂家往往自行组建渠道，直入终端，建立概念店、旗舰店，有条件的正在进军社区店，使得经销商的传统通路渠道做法日益受到打压和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看，毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候，企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂，这样，经销商原先拥有的商业、专营通路渠道仍旧有巨大的辐射力，因此，厂家在这些区域推广产品时，经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。

　　现在，全国三千多家化妆品企业生产有五千多种产品，但真正在市场上流通并叫得出名字的也就几十种，绝大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里，功能的趋同性和同质化相当严重，因此，经销商如何选择好产品就成为当务之急。

　　有的经销商自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业一劳永逸，认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势，没有风险较为稳妥。

　　其实，错了，一则大企业往往店大欺客，对渠道的扁平化追求十分强烈，往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的利润，因此他们处处防范戒备心很强，且大企业旗下的品牌产品虽说好卖，但利润少不说，对经销商的合作也相当挑剔和苛刻，对你的终端运作、配送能力、流程管理，促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场，它会依赖你的渠道、网络资源，一旦当商超和卖场兴起后，鉴于成本开支和渠道扁平化的需求，首先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下，你若暂不具备条件，还是不要急于攀亲的好，在行业内大家都知道，知名品牌能走量，但不赚钱;不知名品牌能赚钱，但不走量。

　　所以，在选择产品时，首先要掂量一下自身的网络优势在那，覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样，只有当这些明晰以后，那么，不妨：

　　一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势。因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间，只有掌握的素材越多，围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大，且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向，它代表了行业的发展趋势，容易引起社会各界的关注和政府部门的支持，自然也容易引起消费者的好感。二、产品最好是上市不久，属于起步阶段，企业处于成长期。因为这类产品由于新近推出，品牌知名度尚未打开，竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视，厂家对代理商的选择标准也不会很高，各项要求条款相对较低，而且作为一个上市新品，在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持，所谓的扶上马送一程便是此类典型。

　　三、卖点突出，差异化明显。在当前众多的同质化产品中，经销商所选择的产品要尽可能凸现个性，不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然，进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心，但相比产品自身的核心利益都是表象，现在的化妆品竞争十分激烈，如果选择的产品没有什么特色，今后的市场运作将极其艰难，最好三思而后行，退一步讲，假使产品个性上有明显优势，也要使优势在第一时间让人充分感受到。

　　四、价位基本上属于老百姓能接受范畴。价位偏高，虽说经销商利润空间增大，但市场推广慢吸引不了更多的购买群体，市场就不容易扩大，相反，价格低，自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润，因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大，但价格高得离谱，则说明了厂家急功近利的心态，其结果要受到市场的报应。碰到这种情况，赶紧避而远之。

　　五、慎重选择冷僻产品。前段时间美白补血、祛斑、锁水、养颜、护肤、补胶原蛋白质等等，内服外用产品形成了流行风，许多后继产品前期采用活动跟进、概念炒作、会议推广、终端拦截的方式取得了一定的市场业绩。应该讲选择跟风产品前期可以规避一些市场风险，但获利空间随着市场竞争的激烈和营销环境的变化不断缩小，导致市场不容易做大，难以产生品牌效应，相应的产品运作寿命就短。另外，象现在市面上的诸如雌激素、平衡免疫、基因修复等产品，属于今后的生物科技发展方向，蕴涵着巨大的产业前景，其利润空间较高，但相应推广的要求也高，市场尚在进一步培育期，如刚刚起步实力不济的经销商，还是慎重为妙。

　　六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向。经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外，应该主动出击，结合自身对市场的认识和对产品的见解，给厂家提供消费需求中的热门信息，这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况，及时跟踪并做出快速反应，同时协助厂家共同开发推广产品，这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外，在一些有代表性城市每年举办的美容博览会、展销会、新闻发布会上，经销商要有市场敏感性，有意识的从中去摸产品信息，了解企业背景动态，最终选择合适的产品出来。

中国家纺网:吴晓伟转载 ]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159490#comment 134218240 Mon, 09 Feb 2009 06:04:50 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159490 <![CDATA[企业对渠道只有先服务再有管理]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159471
　　所有的销售政策、渠道促销、货款、信息、产品及其所有权的流程、业务拜访，都与渠道成员有关。由于渠道成员通常属于公用，所以，如何让渠道成员更为企业所用、如何对渠道进行细化管理就成了现在一个最热门的话题，是业务人员必须关注的业务管理内容，大会、小会上，言必称渠道管理：渠道管理的重要性、如何促成渠道成员接受企业的管理、如何控制渠道成员的进出货和库存量、如何避免窜货和减少冲突、如何对渠道成员的日常业务进行尽可能细的渗透……总而言之，将渠道管理得越好，越能获得好的市场秩序和更大的销量。

　　但是，我们却越来越发现这种观点在现实中越来越站不住脚。这是将企业内部管理概念毫无根据地照搬到业务系统操作的一个肤浅表现，是仍停留在推销阶段的一种销售思想，是在市场运作重点已从厂家转到消费者后仍不思改进的一种迟钝。

　　其实，只要我们认同产品是要去满足消费者需求的终极目标，那么渠道管理就应该适时调整为渠道服务！

　　计划、组织、指挥、协调、控制，这些管理基本功能，在企业对渠道运作方面，都应臣服于“渠道服务”这一最高原则。可以说，渠道运作的主要功能就是渠道服务，而不是对渠道进行计划、组织、指挥、协调、控制式的管理！

　　一、企业的产品是为消费者而生产的，消费者导向使我们不再是管理者，我们只是一个为达成消费需求的服务机构。

　　很明显，原来的“贸易”式经销商已经转向“服务”式经销商。将产品批给经销商，然后整个销售过程就算结束的时代已经过去。我们将与经销商的贸易式销售称为“转移库存”，而现在我们考量业务的指标不再是每月经销商的进货量，而是企业的产品在终端的覆盖率和在整个市场上的占有率等关键指标。

　　大批发商麦德龙公司赖以起家的法宝是“现购自运”，中小批发商、零售商到它的卖场里采购都必须自备运输工具，并且现款现货。我们都知道，下游客户能接受现款现货而不要求账期，多是因为供货商提供了更多价格折扣。但同时我们也知道，如果货物的周转太慢，那么下游客户宁可进货价贵一点，也要账期来分担资金压力。为了让客户更顺畅地出货，提高周转率，麦德龙公司不但在采购上下功夫，更在商品信息和经营咨询上给予客户无偿的服务。如：每两周会员单位将及时获得麦德龙邮报，通过阅读邮报知道商品特性、质量、规格和价格，便于客户作采购决策。公司和各商场均设有客户咨询服务部门，通过对收集信息的分析，针对各客户的经营情况进行业务咨询，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本，提高业绩。

　　麦德龙不但树立了服务下游客户的思想，并找到了实现这种思想的方法。大家或许只注意到了它“现购自运”的贸易条件，却忽略了支撑这种贸易条件的战略思想和实现途径。

　　对于麦德龙来说，存在厂家那样的“管理客户”的问题吗？他们的客户是自己找上门的，即使成为其会员，麦德龙也不能如厂家那样对他们压货。那么麦德龙靠什么吸引中小批发商和零售业主？这值得我们思考。业界总结麦德龙的经营模式是用零售的方式做批发，这只是意味着把批发商的仓库变成具有零售功能的卖场吗？想想“零售的方式”到底是什么方式吧！只是找块地皮建个房子吗？想想零售商是如何对待顾客的吧！腿长在顾客身上，他们用人民币投票，零售商只能利诱，不能威逼，更不可能关门打狗。他们不断研究顾客人性上的特点和弱点，让其在一次次的冲动与算计中，完成零售商的利润大业。

　　这些能给我们什么启示呢？为什么同是对待下游客户，我们要看着、管着、监督着，最后还用合同约束着，而人家却是“姜太公钓鱼”？

　　服务离消费者最近的终端，服务在为终端服务的经销商，共同拓展和维护市场，让产品更接近消费者，使消费者需求得到最快、最近、最及时的满足，这是麦德龙成功的主要因素，也是检验我们营销是否取得成功的唯一标准。

　　二、无处不在的潜在的市场规则才是真正的渠道管理者，你要按照市场的规则去服务，而不是按照方便自己的原则去管理　　

　　由于市场经济的发展，营销已发展到了以消费者为中心的营销观念，市场这只看不见的手担当起了“渠道管理员”的主要职责：激烈的市场竞争使渠道成员出现分化，要么成了配送商，要么必须进行终端覆盖，要么与其他成员进行联合，要么简化为某种单一渠道或产品经销商；要么发展，要么出局；有理念者飞速发展，无理念者无立足之地；遵守市场规划者企业扶持，不遵守市场规则者经营肯定失利。

　　在这里，我们可以看到，即使企业不参与，不对渠道进行整改，渠道成员在市场规则这只看不见的手的管理下，仍不得不提高自己。我们现在看到的企业进行渠道整改、渠道成员进行合作、细化渠道服务内容，好像是对渠道进行管理，其实，最终还是一种适应市场规则的改良，目的还是服务于渠道成员，让渠道更好地服从于市场规则，更好地服务于市场。　　

　　快速消费品行业是市场化程度最高的行业，从上个世纪九十年代开始实施深度分销以来，可口可乐公司、百事可乐公司、顶新集团、统一集团、娃哈哈集团、华润啤酒集团……这些无论是国际大公司，还是纯正本土企业，都不由自主地按照市场规则服务起了终端和中间商，为中间商拿订单，为终端做生动化整理等等。如果企业不这样做，对手就可认为你不懂市场规律从而借机打败你。我们也经常在最能反映市场真实情况的一线市场上，听到一些批发商时时会说出这样的话语：“市场就这样，我没办法改变啊，二批要我送货，我就大年初一也得上班，我不可能因为是过大年而拒绝；人家迫于竞争，已经开始对小卖部直接送货了，我也不得不有空做一下车销，否则必将被淘汰。其实你们企业也跟我们经销商一样，如果不按照市场规律服务下线客户和消费者，都会被市场这只‘无形的手’害惨的！”

　　很多企业的一线业务人员经常在无奈的时候感叹：“经销商好难管啊！怎么办啊！”其实，这也是企业需要转变观念，用一颗服务的心，提高企业的服务水准、并提供更多的服务内容的正好时候。

] 　

　三、消费者导向和渠道管理权被市场剥夺，使企业不得不靠服务让产品增值，获取比竞争对手更多的利益　　

　　市场规则存在渠道管理功能，那么，在市场进一步发展之时，企业要在渠道管理之外，获得与竞争对手相比更多的竞争能力，获得更多的利益，企业就得靠服务取胜，从而获得更好的利益。以前这种因为选取了一些比对手好的经销商、因为二批数量多或分布好从而获得的竞争优势，现在已完全不存在。多少企业现在已完全认同：经销商，我需要他们也行，不需要他们也行，这个我们已无所谓。即使对手经销系统不错，我们同样可以因为服务来打败他们！　　

　　台湾顶新公司是一个在中国大陆才蓬勃发展起来的公司，而台湾统一企业在台湾却赫赫有名并有较长的历史，是台湾第一食品企业。在很多人眼里，顶新公司在大陆靠方便面取得了短暂的竞争优势，但要想长久与统一企业这个食品巨头对抗，大家还真替顶新公司抹把汗，很是替其担心。可是，九十年代中期历经三年进行的彻底的通路精耕，顶新公司又高屋建瓴，在渠道服务方面又胜了统一企业一筹。当顶新公司将北京区域的近二十个大批发商全部砍掉，将一些批发商改造为物流配送和邮差配送，都向终端做起了配送服务，同时还招聘了大量的助理业务代表，在终端做起了订货服务、生动化服务等时，顶新公司已经能完全掌握了渠道服务的精髓，因而在后起的饮料方面轻松拔得了茶饮料市场占有第一的头筹。这也足以证明通过服务的增值已经替代了传统经销商分销的价值，并还可能取得更大的成功。

　　通过渠道服务，渠道经销商和终端在思想上与我们一致了，都认同消费者是第一位的；他们自身的能力提高；他们对终端或消费者的服务功能加强，这些都能让产品更深入人心，都能让产品获得比竞争对手更高的附加价值，从而让企业获得更多的利益。　　

　　四、企业只对产品出厂之前有管理能力，出厂后，产品所有权属发生转移，服务使产品的属性更带有企业的痕迹

　　产品有竞争、零售价格由消费者决定、渠道有基本固定的渠道价格体系、消费者能决定什么促销最适合他们，既然这样，我们还有什么管理权而言？满足上面所有渠道问题和消费者问题，是企业进行渠道服务的基本内容。

　　前一段时间中央电视台播放了一段广告，后来在网上有消费者对该广告提出质疑，几天后再一看广告，里面的内容就作出了一些调整；近期有部分啤酒企业迫于原材料涨价的压力而对产品进行调价，而最终还是由于消费者不接受，从而又降回去的多，华东有几个企业的涨价同盟就因为消费者抑制提价从而不攻自破；原来红极一时的亚细亚商场在广州的分店就是因为消费者不接受其谦卑的促销方式而门可罗雀，而因为促销活动不对消费者的胃口最终暗淡收场的企业那就更不胜枚举了……所有这些，让企业不敢再提出对渠道进行管理，而只能是服务。　　

　　是消费者决定了企业必须对渠道进行服务而不是管理，企业一直在谈产品、价格、渠道、促销，这些原来可以单方制定，消费者在产品供不应求或政策限制下，可能起不到决策的决定性作用，但现在，消费者成了企业的真正上帝，不只是他们带给企业利益，现在甚至消费者对企业的营销策略也有了很大的决策权，不尊重他们的想法，不遵从于他们的想法，不为他们的想法服务，企业的销售策略只是一纸空文，一种空谈。　　

　　作为企业，没有什么渠道管理权，销售队伍也仅仅是一支服务队伍。只有认识到这一点，才真正认识到销售的本质就是：服务消费者！

　　所以，少谈管理，多做服务，从思想上开始转变，并从现在就开始做起。

　　一、渠道服务要贯彻消费者导向的思想

　　虽然业务系统的员工整天面对的是渠道成员如经销商、二批商、终端等，但你始终不要忘记，他们只是中介商，消费者才是你要达成销售目标的产品真正用户。从内部开始认可渠道服务的思想，这需要企业从上到下统一认识。

　　我们只有更好地为渠道中间成员服务，渠道中间成员也才会对终端和消费者更好地服务。终端成员已经很会以消费者导向来运作了，但渠道中间成员更需要我们来灌输这种思想，才能扭转他们因接触消费者不足而不愿以消费者为导向的旧思想。

　　二、渠道服务以终端为出发点

　　一切以终端为出发点，通过终端，上游联结渠道经销商，下游联结消费者，这个是服务的关键点。也只有通过给终端更好的服务，才能让渠道经销商和消费者感受到企业的服务理念、服务态度、服务执行水准和服务效果。

　　通过业务系统在终端贯彻渠道服务功能，同时可达到与市场部门的消费者服务、消费者各类活动最短、最好的链接和融合，从而达成“推拉合一”的营销最高境界。

　　三、立场决定竞争力，销售部就是服务部，业务代表就是客户服务代表

　　销售部门的职责描述不再是经销商的联络部门，主要任务不再是拿货款、开订单，客户服务代表对渠道经销商进行市场操作服务，对其服务功能进行加强，目的是让其成为一个实实在在的服务商；客户服务代表对终端进行更无微不至的服务，服务终端其实就是让业务系统能最大限度地服务消费者、亲近消费者。

　　渠道服务的思想，说到底，就是企业一线业务人员最重要的工作指导思想，是一种虽高层次但更切近营销真谛的营销理念。调整渠道管理为渠道服务，绝对不仅仅是一个词的变化而已，它背后以“消费者导向”的营销思想为依托，也是企业提高竞争力的最佳手段。不要认为是换汤不换药，是新瓶装旧酒，实质上的改变，将对渠道、对营销、对企业发展是一种具革命性的提升。

　　想好了，马上行动，让渠道服务思想来帮助你实现营销的飞跃！

中国家纺网:吴晓伟转载 ]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159471#comment 134218240 Mon, 09 Feb 2009 06:04:31 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159471 <![CDATA[让经销商百分百成功开店选址]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159435 连锁经营开店选址营业额预估数学模型

连锁经营是现代商业最为主要的经营业态，几乎占到整个商业的80%以上。全国有大型连锁卖场6000余家，小型连锁超市和各类专卖店更是不计其数。他们的经营发展就在开店扩张中不断壮大，其成功的关键是选址开店。但是严酷的事实就是有40%以上的商店是不能盈利而被迫关闭，使企业的经营利润也在门店的开关中消耗殆尽，企业急需一个对新门店的评估标准，来决定是否开店。但传统的选址评估理论因其广泛的适应性而缺乏专用性，加上众多不可估计的因素，使其误差巨大而不具备实用意义。本人在从事连锁经营市场管理工作中，认真研究了企业经营中的门店盈利水平和条件分析，提出了营业额预估数学模型化的概念，是选址开店成为可以量化计算来评判，供企业正确的决策提供科学的依据，从而大大降低了因开店失败而造成的损失，让企业的可持续化扩张步入良性发展的轨道。

一、预估数学模型创意的由来

连锁经营理论中有一套商圈分析的营业额估计方式：营业额=户(人)数*入店率*客单价。但他没有提供具体的入户确认，入店率和客单价的合适的计算方式，其中关键的入店率是依据经验得出的数字，更无法顾及最为重要的行业、品牌、规模、定位、地域文化消费习惯等不确定的门店所特有的因素，使得营业额估计方式就停留在“名副其实”的估计之上。为此我对经营的数十家门店分别进行了营销分析，并对周边商圈进行评估，从中分析总结出一个门店的销售业绩完全取决于行业、品牌和商圈，众多不可计量的影响因素也可以在现实销售数据中反映出来，换言之，对于扩张门店的销售额预估完全可以从已有门店的销售分析来推算。为了建立这个独一无二的计算公式，我就对此研究做出计划：

1、罗列和筛选所有影响销售的因素，并把他们分为可计量和不可计量两类，进行变量分析；

2、在已有门店里选择12个有代表性（区域、销售——好中差，）的门店，分别进行商圈调研和销售分析；

3、运用信息数理统计的原理，进行变量关联度分析和多元线性回归方程拟合，得到一入店率的计算公式；

4、利用推出的入店率计算公式，配合实际客单价组合成“销售额预估的数学模型”。

5、利用“销售额预估的数学模型”，对老门店进行调研和数学模型计算，把数学模型的预估和实际进行比对，进一步修正数学模型；

6、对初步选择的准新门店的商圈进行市场调研，把变量代入数学模型，计算出准新门店的销售额，从而评估开店的盈亏平衡点，决定是否开店。

因为预估数学模型是由已存在的门店的实际销售和环境数据计算而得，因此它充分涵盖了不可量化因素对销售的影响，也充分体现了可量化数据对销售的影响，是预估成为本品牌特有且符合实际销售的一个销售额预估数学模型。

二、变量分析与选择调研

销售额预估的关键是要计算入店率、客单价和商圈人数。其中客单价完全可以计算、精确时可以依据消费水平分级计量。影响门店销售业绩，也就是入店率和商圈人数的因素有很多，不可量化因素有行业特性、品牌定位、消费习惯、门店口交通情况、同行业竞争情况；量化的相关因素有：1、营业时间内人流量。2、人流量在商圈居民比例。3、过路人比例。4、商圈内居民户数。5、商圈内居民家庭人口数。6、商圈内居民家庭收入。我通过对以上因素进行关联度分析，最后拟合计算方程式。

三，多元线性回归方程拟和过程

（一）列举影响购买率因素

综合考虑已完成的12家门店的调查结果，及回归模型对自变量的要求，初步决定将每日的人流量、人流中居民的比例、人流中过路人的比例、人流中工作人口的比例、商圈内的竞争情况、商圈内的交通情况、商圈内居民户数、居民每户的平均人口数、居民每户的平均家庭月收入等九个因素作为自变量，其中商圈内的竞争情况、商圈内的交通情况为非数值变量，需转化为数值变量。以入店购买率为因变量。将各因素的数值罗列如下：

为了精确计算商圈人数，就必须确定商圈范围。我们就对入店购买消费者的居住地调查，发现70%的消费者距门店500米以内，还和小区的大门方向、竞争品牌的距离等有关系，为此我们在调查时充分考虑这些情况，以充分提高精确度。

1. 入店购买率（%）这里选择4组差异大的数据作展示。
A店 B店 C店 D店
周四 0.7449450 2.008635 1.929083 3.315090
周五 0.7041670 2.409038 2.299703 3.618699
周六 0.5717859 2.038429 2.063119 2.538330

2. 每日流动人口（人）
A店 B店 C店 D店
周四 11276 10654 10886 6395
周五 12071 12038 9436 7102
周六 11193 11970 9791 5870

3.人流中居民的比例
A店 B店 C店 D店
周四 11276 10654 10886 6395
周五 12071 12038 9436 7102
周六 11193 11970 9791 5870

4．过路人比例
A店 B店 C店 D店
周四 11276 10654 10886 6395
周五 12071 12038 9436 7102
周六 11193 11970 9791 5870

5．人流中工作人口比例
A店 B店 C店 D店
周四 11276 10654 10886 6395
周五 12071 12038 9436 7102
周六 11193 11970 9791 5870

6．商圈内的竞争情况

商圈内的竞争情况拟从以下八个角度考虑，并将其数量化。

知名度：〉我品牌 —— 1，〈我品牌——0

店面积：》我品牌 —— 1，〈我品牌——0

平均单价：》我品牌 —— 1，〈我品牌——0

促销活动：有——1，无——0

新产品：有——1，无——0

店内环境：好——2，相同——1，差——0

店外环境：好——2，相同——1，差——0

店外广告：有——1，无——0

统计计算：A店：0（无竞争）；B店：16；C店：23；D店：8。

7．商圈内交通情况

根据公交站点的数量为其参数。

统计计算：A店：1；B店：11；C店：5；D店：4。

8．居民户数

统计计算：A店：6500；B店：5300；C店：20600；D店：4800。

9．家庭人口

统计计算：A店：3.39；B店：3.24；C店：3.29；D店：3.38。

10．家庭收入

统计计算：A店：2160；B店：2380；C店：3010；D店：2280。

偏相关分析

把以上原始数据建立数据库，利用统计分析软件SPSS的Correlate模块中的Partial Correlate对上述各因素与购买率之间的关系进行偏相关分析，确定回归方程的自变量，剔除相关程度低的变量。运行结果如下：

Variables Entered/Removed(自变量进入与剔除)
model Variables entered Variables removed method
1 人流量，居民比例，过路人比例

交通系数，家庭人口，家庭收入工作人口比例

竞争度，居民户数 enter

通过偏相关分析，将所有自变量按照与购买率的相关性大小分为进入自变量和剔除自变量两种。本模型的进入自变量是人流量、居民比例、过路人比例、交通系数、家庭人口和家庭收入，它们将作为回归方程的自变量。由于工作人口比例、竞争度、居民户数与购买率的相关性不大，被剔除于回归方程之外。

以人流量、居民比例、过路人比例、交通系数、家庭人口和家庭收入为自变量重新建立数据库：

建立多元线性回归方程

利用统计分析软件SPSS的Regression模块中的Linear分模块对数据库进行多元线性回归分析，结果如下：

Model Summary(模型概述)
Model R R square Adjusted R Square Std。Error of the estimate
1 0.991 0.983 .962 0.186783870

对于模型1来说，选入的自变量——人流量、居民比例、过路人比例、交通系数、家庭人口和家庭收入与因变量购买率的多元线性回归的可决系数R2为0.983，多元线性回归复相关系数是0.991，校正R2为0.962，标准误为0.18678370。

R2为多元线性回归的可决系数，是描述回归方程式优劣的统计量，一般说来，如果所有的观测量都落到回归线上，那么R2等于1；如果自变量与因变量之间没有回归关系，那么R2等于0。本模型中的R2较大，说明由人流量、居民比例、过路人比例、交通系数、家庭人口和家庭收入估计购买率所提供的信息充分，因为非回归的剩余因素导致的误差很小。R2等于0.983说明购买率变化的98.3%为人流量、居民比例、过路人比例、交通系数、家庭人口和家庭收入所影响。

标准误是描述实际值与预测值之间的误差变异程度的综合指标。本模型中的标准误的计算方法是根据回归方程式预测的购买率与实际购买率之差的平方的算术平均数的开平方正根。

Coefficients回归参数

Model Unstandardized coefficients Standardized coefficients
B Std.error beta
1(constant)

人流量

居民比例

过路人比例

交通系数

家庭人口

家庭收入 -160.523

1.149E-05

-0.472

-5.463

0.866

45.674

3.157E-03 56.367

0.000

0.967

1.486

0.198

15.471

0.001

0.027

-0.046

-0.550

3.413

3.104

1.125

B表示回归系数，constant表示常数项，std.error表示标准误差，beta表示标准化回归系数，它由B1Xs/Sy所得（其中B1是回归系数，Xs为自变量标准差，Sy为因变量的标准差）

由此可以得到购买率的回归方程：

购买率%=-160.523+1.149*10-5*人流量-0.472居民比例

-5.463过路人比例+0.866交通系数+45.674家庭人口+3.175*10*-3*家庭收入

置信度检验和误差分析

1、置信度检验

ANOVAF方差分析
model Sum of squrares df Mean square F sig
1 Regression

Residual

total 10.022

0.174

10.196 6

5

11 1.670

3.489E-02 47.877 0.000

用F检验回归方程显著性的方法称为方差分析。F检验是建立在总变差分解基础上进行的。我们将因变量y的离差平方和Lyy=∑（yi-y）2 称为总平方和，即总变差，在本模型中是实际购买率与实际购买率算术平均数的差的平方和，用Total表示。它由两部分组成，一是估计购买率与实际购买率算术平均数的离差平方和，称为回归平方和，即回归变差，用Regression表示，而是实际购买率与估计购买率的离差平方和，称为剩余变差或偶然变差，用Residual表示。

本模型中总变差为10.196，回归变差为10.022，剩余变差为0.174。df是它们的自由度，Mean Square是它们的均方，其值为总变差除以自由度。

Sig.表示回归方程的显著性，即回归方程拟和实际情况的可信度，数值为1-a。在本模型中，由于a-0，所以可信度——1。具体为多少可以进行F检验。

对回归方程的置信度进行F检验，因为47.877=F〉F0.001（6，5）=28.84所以回归方程具有99.9%的置信概率。

2、误差分析

在Model Summary(模型概述）表中，我们已得到回归方程的标准误a为0.186783870，它表明当用上述回归方程来预测购买率时，实际购买率落在{预测购买率+-0.186783870}区间内的概率0.6826，实际购买率落在{预测购买率+-2a}区间内的概率0.9545。实际购买率在{预测购买率+-3a}区间内的概率0.9975。

3、数据变量的相关性

回归方程中有6个自变量，用帕尔逊相关性检验，结果：6个自变量不是独立变量，而是彼此相关，互相制约，这和现实情况一致的，就如交通系数大，过路人比例肯定高，反之就不对了。

4、从数理统计的理论来说，样本量要达到30个以上，但在实际情况可适当减少

（二）门店人流量的计量

为了确保精度，我们充分考虑了一周内每天的差异，选择周四、五和六的营业时间内的人流量进行统计（>12H）,然后计算平均数。

（三）客单价

客单价的计算我们采取依据商圈的收入水平和商圈的性质（商业区、半商业和居民区）设定为三级。因为不同的收入水平的地区客单价有较大的差异。

四、准门店评估流程及销售额预估

（一）准门店评估流程

根据公司发展规划，有门店开发部提供房门店产信息，按“新门店信息评估”进行评分，主要从以下几个方面：

1、门店原来经营项目，经营状况，转让原因。

2、店面信息：地址、面积、长宽比例、朝向、租金、租期、租金递增率、电力容量等。

3、周边情况：同行业商店、销售状况、距离、店貌、店牌视觉效果、周边办公楼状况、周边小区状况等。

初评合格后提交总经理审核，经审核通过的准门店，市场部就开始安排评估调研。

有调研公司评估调研所有6个自变量——1、营业时间内人流量。2、人流量在商圈居民比例。3、过路人比例。4、商圈内居民户数。5、商圈内居民家庭人口数。6、商圈内居民家庭收入。通过3-6天的全面调查，除去异常数据，得到完整的相关平均数据。

（二）销售额预估模型

利用得到的相关基础数据，开始计算销售额预估需要的三要素：

1、入店购买率%=-160.523+1.149*10-5*人流量-0.472居民比例

-5.463过路人比例+0.866交通系数+45.674家庭人口+3.175*10*-3*家庭收入

2、门前人流量=∑N天人流量÷N　。

3、客单价=∑N人购买金额÷N。

预估月销量MS=30*人流量*入店购买率*客单价

（三）销售额预估判断

得到预估月销量MS以后，根据财务成本核算得到盈亏平衡点需要的最低月销量MSp，

如果MS大于MSp：准门店就可以开张；

如果MS小于MSp：准门店就可以放弃；

如果MS等于MSp：就看区域发展前景，有良好发展趋势就开张，已经成熟了就放弃。

在判断过程中我们还需要考虑一些企业特殊的因素，如我们企业产品中特别价格产品的对客单价的影响，加以修正，以得到更正确的判断。

通过这次市场开发过程的优化创意策划，我们认真进行了本数学预估模型的应用，在我们品牌的新门店开发中发挥了良好的作用，其正确率达到95%，其关键是数学模型具有专有性，它充分反映了企业的特性和品牌的影响力。它把许多不可量化和不确定因素包容在基础系数中，让销售额预估真正成为科学的计算，科学的推算。

中国家纺网:吴晓伟
]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159435#comment 134218240 Mon, 09 Feb 2009 06:03:55 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159435 <![CDATA[回款为王帮经销商回款你才有款可回]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159400 　经销商资金出了问题，自然连累上游，累及公司产品销售。因此，销售员有责任帮助经销商管好他的钱。只有经销商的资金安全了，厂家的回款才可能顺畅。

　　回款再次为王

从资金角度看销售，所谓“销售”，就是及时地、百分之百地回收货款。在公司货款回收之前，所有的销售都是费用。

　　当然，每一个企业、每一个销售都希望能现款现货甚至是先款后货做生意，那是最幸福不过的了。但如今国家紧缩银根，经济又不景气，许多企业尤其是非强势企业，还是不得不通过“铺底”、“赊销”等方式来吸引渠道进货。

　　赊销不可避免地存在，所以关于销售回款的讨论、应收货款风险防范的讨论也非常热烈。但说来说去，无非以下几点，概莫能外：

　　□尽可能现金交易；

　　□尽量少赊销；

　　□做好客户信用管理和应收款预警；

　　□及早把欠款要回来；

　　□做好相应的法律文书和证据保全工作，如果与客户打官司，保证能赢。

　　关于以上几点方法，业内讨论得已经够多了，笔者不再赘述。有一点值得注意的是，以上几个方法都是完全站在厂家的利益立场，把经销商放在了完全的利益对立面加以防范，这种态度是值得商榷的。

　　实际上，在商业社会，所有人包括经销商，都知道信誉的重要性。但很多时候，不是经销商不愿意按约回款，他自己也一样遇到了回款麻烦。

　　确保经销商的资金安全

　　当销售员要求经销商打款进货时，经销商却在诉苦，我没钱进货。销售员调查发现，经销商账面确实没钱了，他的钱到哪里去了？

　　有的强势企业对经销商已经推行了现款交易，但大部分经销商对自己的下游客户必须赊销。越接近市场一线，短兵格杀越激烈，为了维护自己网络的稳定，越是强势的经销商，越会对下游客户赊销。而针对超市等连锁零售终端，经销商更是不得不赊销。

　　这种情况下，经销商的资金压力很大，一旦回款稍有延误，就影响到经销商对公司的货款回笼和销量提升。

　　目前，经销商在渠道环节上的欠款，尤其是零售终端的欠款大有蔓延之势，这已成为经销商发展的威胁。不但是连锁超市的回款越来越苛刻，就连一些集中度不高的零售终端，烂账也在日趋上升。要么要账难，要么关门转让、倒闭赖账。许多经销商辛苦一年，年终算账发现，自己可能只是赚回了一堆白条。

　　经销商资金出了问题，自然连累上游，累及公司产品销售。因此，销售员有责任帮助经销商管好他的钱，尽量让经销模式转换到现金交易模式，帮助经销商做好授信管理。只有经销商的资金安全了，厂家的回款才可能顺畅，经销商才有动力做大销售。做生意可能做不到绝对无欠账，但肯定能做到无烂账。
中国家纺网:吴晓伟 ]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159400#comment 134218240 Mon, 09 Feb 2009 06:03:20 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159400 <![CDATA[品牌经营策划]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159322 成功经营一个品牌，所依托的方面相当繁杂——企业内部良好的品牌管理机制，企业经营者的品牌经营知识以及系统化品牌经营思想和方法等等。而主要的几点可以概括如下：
　　第一，明确长期品牌经营战略规划。
　　现在很多品牌经营缺少长期的品牌战略规划。
　　其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。
　　第二，更新经营观念，加深品牌内涵认识。
　　经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深，表现在以产品观念或销售观念经营品牌。期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。
　　第三，准确制定营销战略。
　　经营战略的制定对于品牌的发展举足重轻，一个失误就有可能导致品牌的死亡。常见的两项失误：一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。
　　第四，及时准确的信息处理市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。
　　第五，统一一致的品牌形象。
　　一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。
　　第六，清晰的企业内部经营管理。
　　一、一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。
　　二、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值根据美国营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”　　品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。
　　品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。
　　品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。
　　三、品牌经营系统策划品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础，并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。
　　品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。
　　由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。
　　品牌识别系统品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。
　　此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。
　　品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。
　　品牌竞争系统首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。对于这一系统的关系给予了说明。
　　其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。
　　其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。
　　其三品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。
　　品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势；第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。
　　由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。只注重品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合将成为导致企业失败的重要原因。品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。
　　在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过设计而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。
　　品牌经营系统策划的内容品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。
　　品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。
　　四、品牌识别系统策划品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。
　　品牌识别层建设良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。
　　品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。
　　良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。
　　品牌附属层建设由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。
　　创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，并保持设计风格及基本元素应用上的一致性。
　　品牌文化层建设品牌文化层竞争优势就是要树立品牌的思想，建立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化是对于品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。
　　五、品牌竞争系统策划品牌竞争系统策划，是制定企业内部品牌建设和维护机制，研究消费者行为及文化特征，满足消费者需求，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成品牌竞争优势的过程。品牌竞争系统竞争优势的核心是在企业内部按照一定的机制进行管理，从消费者需求出发进行产品生产，并通过媒介与外部消费者沟通，并以优秀的竞争战略参与竞争。品牌策划是对其中的机制加以建设和维护，制定相关规则，对消费者研究的策略、内容及形式加以规划与实施，并制定相应的品牌推广策略及方案，以及制定与竞争者竞争制胜的长期战略及短期战术等。
　　在企业的品牌竞争中，要使品牌长期发展，品牌行销战略和策略的运用起到举足轻重的作用，良好的行销战略指导品牌行销执行，减少企业内部的无谓损耗，使品牌生存有了坚实的基础。品牌策略的应用，能整合企业内外部资源，在竞争中充分打击竞争者的弱点，通过市场空间的抢占使品牌在竞争中不断积蓄新的能量，而获得长期的成长。品牌行销要遵循一定的市场规则，运用一定的科学手段和市场谋略。　　品牌竞争系统竞争优势除了品牌智谋之外，同时也包含了企业对品牌的基础建设的内涵。如企业在技术方面的精进与革新，技术上的领先能使品牌具有更强的市场竞争能力和更多的竞争空间。通路建设也是品牌竞争力获得的重要组成部分。
　　品牌识别系统竞争优势与品牌竞争系统竞争优势相融合形成具有个性的品牌竞争优势。这一竞争优势能使企业品牌与竞争者品牌形成差异，以突出的品牌特征赢得市场上的竞争地位。　　品牌竞争系统策划，首先要制定品牌经营战略。如图４所示，品牌经营战略是以对企业资源信息、消费者信息及竞争者信息的综合研究，结合宏观环境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造战略、品牌沟通战略以及品牌竞争战略。
　　六、品牌经营系统策划的动态特征１、品牌成长阶段及各阶段的特点品牌生命周期的观点在一些专着中有提及，本文结合品牌经营系统概念对于品牌生命周期不同阶段的不同特征及品牌经营系统策划在各阶段的工作内容进行论述。品牌的成长过程可分为导入期、推广期、收获期、衰落期四个阶段。品牌经营系统策划的思想要求对于不同的成长阶段采取不同的品牌经营策略，使品牌资产实现由积累到释放的过程，对于品牌竞争优势加以创建、维护和充分发挥，从而使企业资源的投入最终得到合理的回报。
　　ａ．品牌导入期品牌导入期是品牌进入市场的筹备阶段，此时产品研制成功，准备大量生产，并将通过品牌战略的实施导入市场。在这一阶段企业制定品牌经营战略，形成企业内部品牌塑造机制，并创建品牌识别系统，品牌上市初期的沟通及竞争方案也形成并逐步实施。　　　导入期企业的一项非常重要的工作是制定品牌战略。战略是企业的望远镜，没有战略的企业就像没有望远镜的指挥官一样，在激战中，会手足无措。战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的决策。战略的制定使品牌的成长有了可依托的远景目标，是企业持续品牌长期经营的重要依据。在导入期企业还要建设品牌识别系统，并加强品牌塑造功能的建设，一方面建立卓越的生产体系，保障产品的优良品质，二则形成品牌及品牌信息管理机制，使品牌在系统有序的氛围内成长。
　　ｂ．推广期推广期是指品牌导入市场，企业通过营销战略的实施，建立品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的过程。在此阶段品牌经营的重要职能是品牌沟通，即扩大消费者份额。品牌沟通的目标之一是使消费者对于品牌识别系统的各个层面逐渐熟悉和认同。在此阶段作为品牌沟通及品牌竞争的销售通路建设逐渐完善。由于消费者对品牌识别系统的了解，切实感受到品牌在诸多方面的利益，譬如优良的品质、良好的售后服务、购买方便等，或者由于品牌独特的文化内涵而形成品牌忠诚。品牌推广期是品牌成长为知名品牌、形成品牌资产的储备阶段。在这一阶段的误区之一是不顾市场规律盲目投资，造成企业资源的重复付出而产生大量浪费。企业应合理利用资源来建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已经投入资源回报过低，又要避免过度投入造成资源浪费，以及后期维护所需资源不足。误区之二是品牌形象混乱。品牌建设要求企业有充分的战略准备，建立更长远的远景战略目标及方案并加以实施。品牌建设工程可分为四个阶段：建立／执行品牌计划、产品／市场细分、进一步细分市场和开发新市场、建立大品牌形象。
　　ｃ．收获期收获期是品牌成长为知名品牌，获得了相对稳定的消费者份额及市场份额，建立了雄厚的市场竞争优势的阶段。此阶段的核心是发扬和维护品牌优势。具体策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。品牌扩张是以品牌具有竞争优势为基础的，没有形成竞争优势品牌就无法为企业获得更大的收益。因此，品牌的经营成败是以前期投入所获得的回报为评价标准的。这一评价一是其所带来的直接利益，二是在未来市场中潜在的获利能力。品牌的评价指标包括利润指标、市场占有率指标、消费者份额指标、进入其他市场的贡献率指标等。
　　衰落期衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：
　　产品创新缓慢，产品品质下降；消费者的变化，品牌所服务的消费群不再构成强大的市场，即市场容量减少；市场竞争的加剧，企业核心竞争力减弱，不再具有领先优势，新的核心竞争力未形成；品牌过度扩张，造成定位模糊；品牌形象建设缺乏创新，滞慢于消费群思想的更新。
　　在衰落期企业可视造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成长。对品牌运营系统重新进行战略规划与调整，使品牌能满足新的市场和新的需求。其二，对于无法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，获取利润，并在适当时机使之退出历史舞台。品牌的动态成长特征决定了品牌经营系统策划的动态特质，没有一劳永逸的品牌策划，品牌策划不能停留在过去的成功的荣耀或失利的阴影里举步不前，只有充分认识到品牌的动态策划特征才能赢得品牌的成功。
　　品牌策划实现品牌再成长品牌成长过程可以被视为是一个动态的变动过程，理想的品牌成长是处于一个螺旋成长上升的通道。“品牌成长环”就是品牌在成熟期由于发掘了新的成长点或由于对市场绝对的控制力，竞争优势持续留存，而进入新的成长期，再步入新的成熟期的过程。品牌再成长，是企业充分了解外部市场环境，结合企业资源状况，发掘新的市场，或进入新的领域，对品牌系统整合经营而实现的。品牌成长环路的形成需要企业具有市场创新及产品创新的能力。其过程为通过将品牌延伸到新领域、新市场等手段扩大品牌市场占有率。　
“品牌成长环”充分体现品牌动态的成长特质，品牌成长环的实现需要企业对品牌的系统经营，在动态中寻求品牌的持续成长。品牌经历了筹备期——推广期——收获期后，在刚刚步入衰退期时，如果品牌积蓄的无形资产依然存在，那么通过产品创新等手段可以促进品牌进入第二轮的成长周期，如果品牌市场声誉受损，不具备进入下一轮循环的可能，就会永久地退出市场。
首先，品牌经营系统策划为品牌经营制定了战略远景目标，并切实按照战略远景规划运作品牌。没有明确的战略远景目标及规划，品牌优势的建立无从谈起。　　
其次，品牌经营系统策划把持系统的观念，审视系统的每个部件的特点，制定出符合系统最优原理的策略，保障品牌优势的长久维持；　　
第三，品牌经营系统策划把持动态经营观点，通过对市场的研究确定创新的品牌识别系统及品牌竞争系统，通过审视市场的变化来制定品牌经营战略及策略。
　　品牌经营系统策划从品牌的系统性、动态性全面审视品牌成长的过程，及时为品牌经营系统把脉，促成品牌的成功。以系统论中所讲的木桶理论来说明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片为极限的。只有系统最优，品牌才能良好发展。如果系统中各元素建设不均衡，企业在资源投入时只注重某一局部，而造成偏食及整体的营养不良，就会造成品牌建设不均衡而缩短品牌寿命。

　　中国家纺网：吴晓伟

]]> http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159322#comment 134218240 Mon, 09 Feb 2009 06:02:02 GMT http://214965893.qzone.qq.com/blog/1234159322