http://622004722.qzone.qq.com Tue, 24 Nov 2009 14:34:17 GMT Qzone zh-cn Copyright (C), 2005-2008, Tencent Tech. Co., Ltd. Mon, 26 Oct 2009 06:56:50 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256540210 《中国酒类报道》：您怎么看打造白酒产区这件事？
叶茂中：白酒的产区概念是个天才的想法。
《中国酒类报道》：怎么说
叶茂中：这是在一堆干燥的柴火上投下火星，很容易燃起熊熊大火。产区概念是消费者心目中本来就认同的概念，只是没有表达出来。打造产区，不是生造一个新的东西，而是将他们心中固有的东西提炼出来，不仅很容易同消费者认知对接，而且更容易被他们接受，成功率非常高。
几千年来，中国消费者心中有深厚的产地认知概念。你看看十大名茶，西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰，哪一个不是产地在前？各地特产的命名，几乎无一例外都是地名在前，产品在后，阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、宣威火腿，这些名字说明什么？消费者认为，产地是决定产品和品牌差异的核心因素。千百年来，我们的消费者就是这么看产品的！消费者是谁？上帝！他们才是真正的金口玉牙。
《中国酒类报道》：打造产区概念，对谁会有更大的利益？
叶茂中：主要是产区内的大小企业。如果产区成功打造，那么就相当于给产区内大小企业建起一个温室，大大小小的企业受到产区的滋润，还多一层保护抵挡风雨。
《中国酒类报道》：具体而言，产区内的企业会获得哪些滋润？
叶茂中：十几年前，外国人以为每个中国人都会功夫，这就是李小龙带给中国的“产区效应”。
如果产区概念家喻户晓，而且消费者体验过后觉得不错，这个产区概念被基本认同，那么，很显然产区内的大小企业共同拥有了一个先天的优势。也就是说，它们的出身比其他非产区的企业和品牌就上了一个台阶。
这一点优势，在市场刺刀见红的搏杀中是非同小可的。东北人喜欢喝泸州老窖，东北市场上，几乎只要带上“泸州”俩字的酒，都走得“呼呼”的，这就是产区对企业的营养。而且，这种营养不是一两天的，而是经年累月，这很厉害！
《中国酒类报道》：这样说来，产区品牌成功的话，产区内企业都将有不错的发展？
叶茂中：大方向上来说，是这样。但是一个具体的企业，就很难说，好土上不是一定长好苗的。云南的烟草全国公认的好，但做得出色的品牌不过云烟、玉溪、红河几家，而且高档烟中最畅销和销售量最大的烟草品牌还不在云南。
就国内市场来看，产区打造成功，受益最多的是中小企业，而对于产区内原本行销全国的大企业大品牌帮助不大。不过，中小企业发展带给产区的生产发展、配套完善等，也会让大企业从中受益。
我认为，产区概念的打造，会整体抬高产区内企业的品牌势能，赋予产区内企业一些先天的优势基因。但产区不是免死牌，具体到市场竞争上，还需要每个企业根据自己的特点，谨慎规划品牌，扎实提升品质，全力参与市场竞争。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256540210#comment 134218240 Mon, 26 Oct 2009 06:56:50 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256540210 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539879

第五章：机会洞察，餐饮市场品类机会

5.1金融危机下餐饮机会洞察

○危机对于餐饮业的影响
2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。
据中国烹饪协会透露，受到金融危机的影响，国内高端餐饮业绩下降了一到三成不等，北京、上海、广州等大城市，这种影响更加明显。
以上海为例，据上海餐饮协会统计， 2008年上海餐饮业增幅减缓，全年平均增幅只有13%，最低的11月份只有8%。其中，3000平方米以上大型餐饮店受到的影响尤为明显，近70家大型餐饮广场中有6到7成出现连续数月负增长和亏损现象。
但是放眼整个餐饮行业，虽然受到金融危机的影响，但是并不足以到“谈虎色变”的程度，对于其他行业而言，金融危机可能是一场浩劫，但对于餐饮行业来说，情况并不是十分糟糕，这取决于餐饮行业的自身特性。
1、 刚性需求
民以食为天，吃、穿、住、行，吃排在首要位置，“吃”是人们最为基本的需求，属于典型的刚性需求，钱包再紧，经济再紧张，吃还是必须的，因此，餐饮行业受外界因素的影响与冲击相对来说要比其它行业小得多，从这个意义上来说，餐饮行业可谓是不折不扣的“万岁行业”。
餐饮的刚性需求决定了整个行业“大盘”的稳定性，即使是在金融危机的大环境下，餐饮整体需求仍然保持稳定，因此，可以说金融危机对餐饮的影响更多的体现在对个体企业的冲击，而从整体来看，餐饮需求仍将旺盛。
2、 抗风险性
除了刚性需求的特性，餐饮行业还具有很强的抗风险性。餐饮行业由于其流水进帐、现金流稳定以及投资期相对较短的特点，与其他行业相比，表现出很强的抗风险能力。
因此，即使在金融危机的大环境下，在众多行业都面临资金紧缺的状况下，餐饮行业却成为很多资本青睐的热点，众多资本之所以纷纷在经济逆势的环境下，投资重点转向餐饮企业，正是看重餐饮行业良好的抗风险性，资本的注入也为众多餐饮企业安全度过金融危机增加了抵抗力。
可见，金融危机对于餐饮行业的影响存在着两面性：
一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；
另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。
虽然金融危机对很多餐饮个体企业产生了一定的负面影响，然而，同为餐饮业的中式快餐业却逆市飘红，真功夫就是一个典型例证。2008年，真功夫业绩同比增长50%，计划在2009年开店数比2008年将增长40%到50%，大有逆市提速扩张之势。
此外，来自香港的快餐连锁大快活公司也表示将在未来两年内在中国内地扩充版图，计划到2013年，内地店铺数量增加到200家。
为什么众多中式快餐企业在当前的经济形势下选择逆市扩张而不是保守经营？
其实，危机中也存在很多战略机会。
○危机中的战略机会
从经济学的角度来看，在经济不景气的时候，人们首先减少的必然是高档消费，而对于如土豆等这类廉价而又能充饥的需求反而会上涨，这就是金融危机下所形成的“土豆效应”，这为餐饮企业特别是连锁快餐企业带来了发展的良机。
当然，面对危机，很多餐饮企业除了在成本控制上加大力度外，首先想到的是降价促销，甚至如肯德基、麦当劳等餐饮巨头也都拿起了促销的利器，促销力度可谓前所未有：
2008年12月1日开始的棒约翰的“9元风暴”，将原价在16至20元之间的产品统一售价为为9元，这也是棒约翰进入中国以来最大的一次促销活动；
2009年2月，肯德基推出的只要购买两份套餐就能享受到最高优惠幅度20%的特价；
2009年2月4日，麦当劳（中国）宣布推出进入中国以来最大规模的一次让利促销，以“天天超值套餐”的形式进行降价，并且将持续一年；
如果说降价促销是在金融危机之下的无奈之举，那么，与之相对应的则更多的是机遇，尤其对于中式快餐企业而言，可谓是天赐良机。
◆ 低成本扩张的机会
对于金融危机，麦当劳首席执行官Jim Skinner表示：我们不会受到很大影响，而且当前的形势对麦当劳而言是一个绝好的发展机会，2009年麦当劳将计划在中国新开门店175家。
而中式快餐的领军品牌真功夫也计划2009年在全国新增100到150家门店，创造六七千名店员与近600个门店经理的就业机会，未来也将保持每年100家到200家的发展速度。
对于如麦当劳、真功夫而言，与金融危机相对应的不是萎缩，而是快速扩张，这正是危机中所蕴藏的发展机遇。
在金融危机的环境下，餐饮各项成本指标也在不断降低。这有利于一些具备实力的连锁餐饮企业进行低成本的扩张。
比如在选址上，原来经济形势好的时候，可能一个位置相对较好的门店会有很多家在争，不但包括餐饮同行、甚至跨行企业如服装等都参与到选址的争夺战。但受到金融危机的影响，竞争对手变得少了，谈判的空间自然也大了。除了选址外，原材料成本也相对降低，这些都为餐饮企业进行低成本扩张创造了很好的机会。
◆ 有利于解决人才瓶颈
人才问题一直是中式快餐企业比较头疼的问题，成为制约了不少连锁快餐企业发展的痼疾，但在当前就业紧张的形势下，企业对人才的需求选择面更广、成本也更低，因此，在当前形势下吸纳一些专业人才，无疑是明智之举，将为企业长期发展打下良好的人力基础。
长期以来，选址、人才等问题都是制约连锁餐饮企业快速扩张的难题，但在本次金融危机下却能得到有效的缓解，因此，对于众多连锁餐饮企业而言，只要把握好方向、把握住机会，一定能够冲破金融危机的阴霾、开创一片阳光灿烂的天地。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539879#comment 134218240 Mon, 26 Oct 2009 06:51:19 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539879 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539564 不用预计，2010年的中国注定又是一个营销大年。
世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等世人瞩目的大事件轮番出阵，就像一出高潮迭起的舞台剧，将不断聚焦媒体的注意和观众的眼球，这对任何有志于成长的商家来说，都是可以获取高速发展的良机。
但不得不提的是，在外资企业不断涌入中国的今天，外资品牌凭借其强大的经济实力、成熟的营销手段，大有霸占主角之势，中国品牌或沦为配角，或只是看客，2008年的奥运营销依然历历在目，可口可乐、三星、耐克、阿迪达斯、肯德基等数十个外资品牌借势北京奥运攻城略地获取超值回报；而民族品牌则多是有心无力，仅有李宁、伊利等少数品牌成功借势，更有部分民族品牌借势不成，在花费巨额资金之余，业绩却是差强人意。
2010年，如何选择和借势，围绕重大事件进行合理营销，在这个营销大年中实现品牌的高速成长，已经成为中国企业亟需攻克的重大课题。
在这里，叶茂中营销策划机构不敢妄自菲薄，奋笔疾书之目的是希望能给相对弱小的民族品牌出谋划策、加油鼓劲，如确有帮助，则将倍感欣喜亦。

2010品牌推广三势
第一：用胆识应势。 应势是我们企业面对发展机遇的态度，考验的是一个企业胆识的问题，中国人创造词汇非常睿智，“胆识”“胆识”胆在前识在后，换句话说，在面对机遇的时候，胆量最重要，只有有勇气去面对，才有可能取得超常规的发展速度，而在国际品牌占据中国市场主流位置的今天，我们的民族品牌必须走超常规的发展道路，才有可能与之抗衡。
其实，每一个大事件的发生，都是我们民族品牌高速成长的最好契机。2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功；当然，例子还有很多，就不一一例举了，这里要说的是这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个企业敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的胆量。
在有“胆”的同时，“识”也不可缺少，这里我们说说“相对成本”这个概念。打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受，推广成本水涨船高也已经成为事实，于是部分企业就感觉风险大了，胆怯了。但从另一个角度来看，由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升，品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计，2008年北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视率更是攀升至90%。
正因为“相对成本”的逻辑，叶茂中营销策划机构一直是鼓励客户在品牌推广方面“迎难而上”的。2006年服务“中华英才网”，在讨论“超人篇TVC”的投放策略时，经过缜密分析目标消费者的特征以后，我们打破招聘网站在3、4、5月旺季投放广告的推广惯例，坚持将所有预算聚焦在世界杯时间段，最终取得回报是可喜的。世界杯持续一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月，正如我们所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长，从默默无闻到一鸣惊人只花了一个月。
2010年，将是大事件频出、推广平台众多的一年，如何应势是中国企业必须面对的问题，民族品牌要高速成长，必须有胆有识。再套用一句铁人王进喜的话送给大家，那就是：有条件要上，没有条件，创造条件也一定要上。
第二：用洞察力借势。借势是我们企业抓住发展机遇的能力，其核心是一个企业洞察力的表现。“草船借箭”的故事大家应该耳熟能详，它的成功正是体现了诸葛亮先生超强的洞察力，首先他洞察了天气的变化巧妙利用大雾（市场变化），其次又洞察了曹操军团（竞争对手）可能的应对措施，于是仅凭借20条草船就顺利借到了10万支弓箭，完成了看似不可能完成的任务。对应今天的营销形势，虽然大多数中国企业与强大的外资品牌从力量对比上的确是处于劣势，但只要我们具备强大的洞察力，通过巧力借势，依然是可以取得成功的。
其实，每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会，而不同企业根据自身的情况，与事件结合的角度当然也会有差异，关键是在于通过借势，实现与目标消费者的共鸣。2008年奥运会就是一场品牌之间洞察力的竞赛，大家是否能分清阿迪达斯、李宁谁是奥运会的赞助商并不重要，重要的是消费者最终选择了谁。
2003年，美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件，在绝大多数企业和品牌成为看客的时候，统一润滑油洞察了这场事件背后的机遇，巧妙地借用战事直播,用毫不相干的润滑油可以减少摩擦力的事实，一句“少一些摩擦，多一些润滑”的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感觉，不知不觉中与消费者实现了共鸣，实现了品牌的高速成长。
2001年，叶茂中营销策划机构服务“金六福”，当时金六福还是一个新品牌，如何让新品牌完美亮相，并打动消费者是一个大课题。正巧那一年老米卢率领中国足球队冲出亚洲挺进韩日世界杯，这是一个大事件，但是如果去赞助世界杯，对一个新品牌来说还是很有风险的，如何巧妙借势，成为我们策略的重点。最终的结果大家可能都知道，米卢穿着唐装在电视上说“喝金六福，运气就是这么好”，迅速与消费者实现了深度共鸣，市场局面立马打开。
写到这里，我们再回头看看古人的智慧，中国的武术道理、中国的军事思想早就告诉我们：竞争谋略是不讲力气，而是讲劲道，劲道不是力，而是势。“知其力，用其势”，所以能够四两拨千斤，能以弱敌强、以寡击众。
如何“知其力，用其势”，在2010年的营销大年中取得高速成长，关键当然是在于我们的企业必须要拥有足够洞察力了。
第三：用创造力造势。造势是企业营销用势的最高境界，其关键是对一个企业创造力的表现。造势的实质是利用已经或即将发生的大事件，别开生面，打开市场的潜在需求。一个企业如果拥有足够的创造力，必将突破竞争，走向营销成功。
中国改革开放30年，一直到90年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，逐步弄明白了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。随着今天世界的交流、开放，大家的思维方式会越来越同化。为什么很多品牌在竞争中进入僵局？就是因为我们的思考方式和别人一样。所以真正的营销成功绝对不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上，而是建立在充满灵感的创造力的基础之上。
2003年非典期间，叶茂中营销策划机构服务雅客，当时雅客准备推一个巧克力品牌，通过走访和调研，我们就头大了，因为巧克力市场已经存在了德芙、金帝等绝对强势的品牌，而且巧克力主要市场在一二线城市，这是强势品牌的绝对优势区域，项目成功把握不大。但是在走访过程中，我们发现由于非典事件的爆发，消费者对自身健康的关注度空前高涨，口罩、板蓝根全部脱销，同时，由于社会的进步，消费者对维生素的功能已经普遍认知，但是市场上却没有一种能补充维生素的糖果。于是，我们建议暂停巧克力项目，启动维生素糖果项目。最终雅客V9维生素糖果一炮而红，雅客V9成为维生素糖果的品类代表和第一品牌，并全面带动整个雅客品牌走向高速成长之路。
面对大事件，如果我们拥有创造力去主动造势，就有可能发现市场的潜在需求，而一旦激发这种需求，其带来的回报总是超值的。
2010年，世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等重大事件轮番出阵，必然也会有民族品牌用创造力来造势，进而激发强大的潜在需求，让我们拭目以待。

2010整合传播三化
2008年的北京奥运营销，可以看作是一次整合传播的检阅仪式，各大品牌轮番出阵，在内容上层出不穷、在形式上花样百出，在传播上各显神通。但从总体上来看，取得显著效果的品牌在传播上有三个较为明显的特征。
第一：内容互动化。如果说起2008年北京奥运营销最成功的品牌，大家第一反映可能都是李宁，的确，李宁在奥运点火仪式上的成功一跑，确实具有轰动性，但这多少给观众有一些政府官方的色彩。而同样是火炬接力，可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动，其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而截至8月初已经有六千万人参与，佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明，而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。
与消费者一起互动、体验和分享，并进而让品牌和产品深入人心，这应该是品牌整合传播的方向，就奥运营销来说，有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上，在电视上吼一把，但这只是一场“独舞”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动，也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。
将内容互动化，与目标消费者实现品牌互动沟通，在沟通中深化品牌忠诚度，必然将是品牌整合传播的发展方向。
特别要指出的是，内容互动化并只是网络媒体的专利，传统广告平台同样可以实现。2008年，嘉士伯在广州、西安、成都、昆明四个城市推广“开心候车亭”活动，将普通候车亭简单改造成互动式的候车亭，总共吸引了近300万市民踊跃参与，因为涉及面广，“开心候车亭”最终成为社会热门话题，吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道，还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注，嘉士伯“不准不开心”的品牌理念也得到消费者的高度认同。
第二：形式嵌入化。在整合传播领域，我们把在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式被称为“嵌入式”营销。2008各大品牌的奥运营销，形式嵌入化是品牌整合传播成功的关键一环，无论是显性嵌入，还是隐性嵌入，都取得了很好的推广效果。
蒙牛隐性奥运推广活动“城市之间”，通过联合体育总局、中央电视台体育频道两大权威机构，同时将奥运精神融入活动之中，在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动，这种将体育与娱乐深度嵌入，让品牌与消费者实现亲密接触的整合传播模式，使蒙牛成为最像奥运赞助商的非奥运赞助商，真可谓事半功倍。
为什么嵌入式传播会容易取得成功呢？一方面是由于品牌通过与权威机构的主办方的深度嵌入，淡化了品牌的商业色彩和功利性，有利于目标消费者对品牌的接受度；另一方面，嵌入式传播具有很大壁垒性，竞争对手一般无法迅速跟进，使得品牌传播更通畅，不会陷入常规的广告混战之中。
因此，形式嵌入化将是品牌整合传播的趋势之一。
第三：传播立体化。随着网络媒体的迅速发展，新的品牌传播平台正以超常规的速度不断出现，博客、视屏、聊天工具、论坛、手机等等，不断形成新的品牌传播点。可以说，任何一个品牌奥运营销成功案例都会将传播立体化作为成功的关键点。
我们再次回到可口可乐2008年奥运营销的整合传播案例中，虽然通过火炬在线传递取得极佳的传播效果，但是这仅仅是可口可乐立体化传播体系的一小部分，不间断的央视卫视高空广告、一波波的地面公关活动、遍布全中国的灯箱路牌、品种繁多的终端物料、不断翻新的终端促销活动、对产品的奥运化包装、以及海量的新媒体运用，让消费者无时无刻都可以感受到可口可乐的存在，传播立体化在可口可乐身上得到了最好的体现。
对一个处于成长期的品牌来说，随着各种新媒体的出现，消费者随时可以接受海量的信息，如果说前面两种整合传播发展趋势还是我们企业可以控制的话，那传播立体化必然是对品牌整合营销最大的挑战。当然，传播立体化是发展趋势，并不代表新媒体的价值已经完全体现，而事实上，传统的传播方式依然是整合传播的主要手段。对于新媒体，我们可以抱着尝试、学习、研究的态度，逐步去使用和完善。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539564#comment 134218240 Mon, 26 Oct 2009 06:46:04 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539564 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539450 盘点“小天鹅”发展的关键词
从三口锅起家，到如今连锁门店遍布全国各地；
从一个小的火锅店，到如今全国知晓的火锅知名品牌；
从一个儿童鞋厂的设计师，到如今被人称为“火锅皇后”；
何永智和她的“小天鹅”可以说也书写了一段本土餐饮企业发展的传奇，小天鹅获得快速发展的奥秘何在？这对于更多正在经营餐饮的经营者及即将踏入餐饮行业的创业者来说，又有哪些可以值得借鉴的东西呢？
让我们走近小天鹅，盘点一下小天鹅的发展关键词，为发现其中可以学习之处。
关键词一：魄力
正如我们在本书第一章节所提到的，小天鹅是靠着“三口锅”起家的，为了投身到自己看好的餐饮业，何永智夫妇甚至把自己的住的房子都卖掉了。
这种颇具魄力的行为在今天看来，仍然不免让人心生敬佩。成功者大都数都是经历磨砺、甚至经过艰辛所得来的。
从小天鹅的创业及以后不断的发展历程来看，企业领导者的这种魄力是其中一个很为关键的因素。
如果将一个企业比喻为一艘在大海上航行的船，那么企业领导者就是船长，是掌舵者。在企业发展的过程中，即使遇到再大的风浪，也要义无返顾、坚定的朝目标前进，小天鹅的“掌舵者”就是如此。
而我们很多餐饮企业经营者往往会在遇到挫折、发展不顺的时候很容易打退堂鼓，而不是认真的去找问题，寻出路，这种信念的不坚定，反映出的是企业经营者的魄力不足，想要取得成功也就不是那么容易了。
因此，要想取得成功，企业领导者的坚定信念、魄力这一条很是重要。
关键词二：连锁
小天鹅是最早实行特许连锁经营的本土餐饮企业之一，可以这样说，在很多企业还不知道特许连锁是怎么回事的时候，小天鹅就开始应用特许经营模式进行品牌扩张了。
小天鹅的第一家特许连锁加盟店开始于1994年，地点是在天津。也许小天鹅当时采取这模式也是出于一种“低成本扩张”思路下的产物，也许当时小天鹅对于“特许连锁”的概念也很模糊，说是有意识也好，无意识也好，关键是付诸了实践与行动。
敢于实践、敢于行动，才有可能。
正是很早就探索并应用特许连锁模式，让小天鹅获得了“低成本的快速扩张”。在2003年，小天鹅特许加盟企业就达到了300多家，遍布了全国大部分省市，小天鹅的品牌知名度获得了很大的提升。
同时，在加盟连锁体系的管理与服务上，小天鹅也在不断的完善，对加盟连锁实施系统化管理，从而保证了品牌的统一性，维护了良好的品牌形象，企业也是多次荣获了中国优秀特许品牌、中国特许经营100强等大奖。
这与很多餐饮企业形成了鲜明的对比。我们可以看到，很多餐饮企业虽然也在采取特许连锁经营模式，但一大关键问题就在于管理体系不完善，对连锁的控制力不强，呈现出的只是一种“连而不锁”的状态，这样的连锁是不成功的。
关键词三：创新
在小天鹅的发展过程中，创新也是一个不断推动企业前进的一大关键因素。
应该说，何永智是个喜欢求新求变的女人，这反映到企业的层面就是对经营方式、菜品的不断创新。
小天鹅获得“世界设计人专利”称号的“子母锅”就是创新的产物。当时，很多消费者都反映小天鹅火锅麻辣得让人受不了，怎么样解决这个问题呢？
善于思考的何永智一次在江边登高望远的经历给了她启发，当时看见长江和嘉陵江在朝天门汇合，两江之水结合处却迟迟不相混合，江心有一道明显的水线，顿时她的灵感来了：何不把火锅中间的隔板搞成太极图，一半清汤一半红汤？于是小天鹅独具特色的“鸳鸯火锅”诞生了。
同时，在经营形式上，小天鹅也在不断创新，如推出的“歌舞伴餐”，把艺术、文化注入到餐饮等等。
我们说，创新是企业不断发展的有力引擎，只有不断的创新，企业才能持续不断的发展。
关键词四：资本
在小天鹅市场快速发展，获得了资本的青睐。
2007年6月，小天鹅宣布获得红杉中国和海纳亚洲创投基金（SIG）联合投资，总金额在2000万到2500万美元之间。相信资本的注入将会推动小天鹅更快的发展。
企业发展到一定的阶段，资本就不是问题。如今，餐饮行业已经成为了风投的热点，对于餐饮企业而言，关键在于如何吸引风投。这就要求企业必须先做好“功课”，做出了成绩，自然会有人给你发“奖金”。
可以说，魄力、连锁、创新、资本是小天鹅发展过程的几个关键因素，推动了小天鹅跳跃式的发展，如今的小天鹅不但在国内市场成绩斐然，更是“飞”向了国际，成为中国餐饮企业在国外市场的一个代表性品牌。
对于本土更多的餐饮企业而言，从小天鹅的身上应该多多反思自己，多问问自己，这些我都做到了吗？
如果还没有，那就继续努力吧。
]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539450#comment 134218240 Mon, 26 Oct 2009 06:44:10 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539450 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539331 美尔雅将在广西获“契合式”增长

——《湖北日报》专访叶茂中　

　 以规模的方式突破一个城市，国内服装品牌几乎没有先例在“产品空间化”时期，谁的终端多，谁的空间多，销售预期就大。营销策划专家叶茂中接受本报记者专访时说——
8月23日，首家美尔雅专卖店在广西南宁开业。年内，共有8家美尔雅服装专卖店将陆续亮相广西。
美尔雅结合广西的气候和居民生活习惯特点，在面料选择上着重“轻、薄、柔、挺”，对广西消费者“量温裁衣”，并与梦之岛集团进行“店厂合作”，满足广西消费者的个性化需求。《湖北日报》参与策划了美尔雅的南宁营销活动，并专访叶茂中。下面是他与记者对话摘要。
“与其五指分开进军全国，不如集中某个区域突破”
记者：美尔雅把广西作为省外大规模扩张第一站，而且一次就准备开8家专卖店，您怎样看待美尔雅这一战略？
叶茂中：美尔雅正处在从过去替国外品牌“做加工”，到现在开始向国内“要销售”的这么一个转折时期。在这个时期，国内市场终端空间的争夺非常的激烈，尤其是大商场。中国服装品牌很多，但是商场很少。占领商场的空间意味着对市场的占领。与其五指分开进军全国，不如集中某个区域突破，这样宣传、管理也相对比较容易。
广西则是一个比较适合切入的区域。在广西开一个店，搞活动，小打小闹是不会引起广西媒体的报道，也不会带来广西代理商的巨大反应，更不会引起消费者的注意。这就像烧水，九十九度差一度都不行，还是要烧开。
所以，一口气8个终端扑进来，配合上这样的大型策划活动才更有“爆炸效应”。
一个品牌占领一个城市也好，占领一个省份也好，谈何容易啊！如果密度小了，就像坐火车，买了三分之二的火车票，钱也花了不少，却到不了目的地。另外，对美尔雅来说，拓展国内市场是战略任务，而不是战术性的尝试，不是做一做，再看看情况，美尔雅的决心很大。
替国际品牌加工仍然没有主动权，受制于人，美尔雅还是需要自己的独立品牌，要有自己发展的自主权，而这自主权还是要向中国市场要。美尔雅本身替国际品牌加工，它的产能和技术都是国内一流的。
服装是日常用品，我们都知道85%的利润来自15%的重复购买，而这种重复购买又取决于消费者对产品品牌的忠诚度。
在精神层面，美尔雅奉行“是男人就去战斗”的价值观；在产品物质层面，美尔雅的服装品质非常好，获得过欧洲质量金奖。我相信在中国市场的服装领域它还是应该有自己很高的地位！
“在‘产品空间化’时期，谁的终端多，谁的空间多，谁的销量就大”
记者：您预期美尔雅今后销量放大的主要依据有哪些呢？
叶茂中：消费者买服装一方面很重视品牌，一方面喜欢在商场里面逛。如果在商场里面都不出现这个品牌，那自然就没有销量。如果出现，都会有销量。
这就是这个时代的特征叫：“空间大于时间”。什么叫“空间大于时间”？我们回头去看凡是跟空间有关系的生意都做的不错，像房地产。再比如百丽，2007年5月在香港上市，当天市值是670亿港币。那么百丽为什么那么值钱呢？是因为它有百丽、天美意、思加图，又代理耐克、阿迪达斯等众多品牌，它把商场的空间占领了。
就算是很热爱逛街的人，一天你能逛多少个商场？尤其是给男人买东西，男人都不是很爱逛街，一个星期天他逛了2个商场，甚至是一家商场，你的产品在商场里出现了，顾客试试很好。就买了。所以空间很重要！
品牌是用时间打造的，有人是专门去找，像阿玛尼这个店没有，我换一个店找，打电话问，这个是时间积累出来的品牌。但是对于国内本土的大部分品牌来说还没有达到这个水平，目前仍处于“产品空间化”时期，这个时期谁的终端、空间多，谁的销量就大。
像美尔雅2006年的时候全国是58家终端，零售6000万，我们策划了两年多了，今年可以做到3个亿的零售，终端可以达到200多家。
品牌的传播引发了全国代理商的加盟，有很多商场愿意让你进去，所以终端数量高了，多了，销量就上去了。像追求一个女孩子，每天都去她家门口经过站着陪着，成功概率就高了。这就是一个渠道、空间的力量！
同时进8家商场本身就是一种品牌传播的方式，在消费者面前的品牌的重复度高，那这个品牌的可信度也就高。比如一个城市里有两条商业街，你现在有开两个店的机会，是开到一条商业街上呢，还是一条商业街开一家？很多企业都会选择两条商业街我都占着，而我认为应该开在一条商业街上，因为在一条商业街上让消费者两次的看到你，那震撼是非常强的。
你们可以注意到这个现象，在中等城市里，一条街两个安踏、两个李宁离得很近，什么原因呢？就是重复的力量，这就是空间！
很多人把做品牌、做广告说得很玄乎，其实，首先是产品要好，否则你就是卖了一件也卖不出第二件。第二是渠道要宽，要到位。第三是品牌的传播。
品牌的传播影响的不仅仅是消费者，还包括渠道。美尔雅目前在全国的品牌传播首要是影响我们的渠道，扩大我们的渠道。所以你看美尔雅广告的投放量其实不大，原因是我们现在处在一个影响我们代理商的阶段，把这个阶段过去了，有2000家终端了，美尔雅已经变成几十个亿的销售量，这个时候我们有大量的金钱可以影响我们的消费者。
　　“规模性地突破区域市场，这个区域市场的选择就非常关键”
记者：您提到在广西拓展市场和美尔雅的现状比较契合 ，那么美尔雅为什么和广西这样的城市很契合？
叶茂中：从品牌的传播角度来讲，我们现在还是希望把钱花在刀刃上，并不是那种财大气粗的投放。选择任何一个市场，从策略上来讲并没有好坏之分，而只有是否适合之说。像那些大的城市、大的商场，比如上海，一次开8家店会非常困难。所以我们转入内地二类省会城市去寻找。我们还是应该挑适合我们的。
规模性的突破区域市场，这个区域市场的选择就非常关键。不能小，小了我们没有销量；又不能大，大了我们吃不下来。
在分析全国市场以后，广西南宁规模大小就非常适宜，这就给了美尔雅机会。以规模的方式来突然突破一个城市，国内的服装品牌几乎没有，非常少的，一般就先开一个店试试，然后慢慢才开第二个店。
毛泽东说：当我们整体没有优势的时候，要善于发挥局部优势，集中兵力打歼灭战。美尔雅的南宁战略完全符合毛泽东思想。我们不可能在全国一下开800个店，但是我们可以在一个区域一下开8个店，也就是我们虽然没有整体优势，但是我们可以集中资源发挥局部优势，发挥到最大化。
从营销学的角度来讲，集中优势兵力打歼灭战比分散这一个省打一枪，那一个省打一枪要强得多。
　　复制“南宁模式”需要条件
记者：如果美尔雅的商业模式可以顺利复制在其他城市，那么复制关键因素有哪些？
叶茂中：第一，能不能在这个区域内拿到优势的终端，这非常关键。也就是说有多少商场愿意让我们进去，给我们非常好位置。
第二，我们投入多大，花多长的时间才能在该区域内产生影响。
第三，区域它能给我们的回报是否能够满足我们的需求。
这三个因素是决定着我们能不能去复制一个的主要原因，如果说我们拿不到好的商场终端，我们没有合适的投入产生影响，我们也不能去。另外区域的规模太小，我们也不能去，因为对于美尔雅来讲，如果回报太小的这种城市，我们可以暂时先放弃。
我们还是追求一个匹配的程度吧，匹配度还是要高，现在来讲，美尔雅发展终端的速度越来越快。美尔雅全国的零售终端没有亏损的，都在赚钱。开了店，就能挣钱，速度就会越来越快；速度越来越快的话，它产生的影响也就越来越大。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539331#comment 134218240 Mon, 26 Oct 2009 06:42:11 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539331 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539172

俏江南：让传统美食因现代艺术而重生

把时尚与国萃精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中，将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所……
作为中华餐饮行业的领军人物之一，俏江南总裁张兰女士以一种非凡的高度与视角，让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。

俏江南迅速创新菜式、迅速开店、打造顶级时尚概念餐厅，张兰正在一步步实践着自己的梦想：“我要做餐饮业的路易威登，要把店开到纽约、巴黎、东京等世界各地...我希望有路易威登的地方就有俏江南。”



俏江南
究竟什么给了她成就俏江南“艺术饮食”的力量？让我们揭开这个美女董事长的璀璨历程。
·拼搏渊源，从美食缘起
张兰89年留学到加拿大，那时，赚钱成了她留在国外的唯一理由。一天刷16个小时的盘子、甚至扛过上百斤的猪肉，其中的辛苦常人无法体会。不过在国外中餐馆打工的那段时间，张兰也偷偷记下了餐馆经营的每一个环节，进料、配料、烹饪、接待客人，所有流程都熟稔于心。
深深体会到中餐在国外地位之低的她不禁自问，中华美食有几千年的历史，可是为什么中国没有一个品牌被世界认可？她定了一个目标，挣到两万美金的时候就抛开一切回到祖国，从自己的家乡干起。因此在91年离圣诞节还有4天的时候，挣到两万美金的张兰毅然决然地放弃了一切回到中国。
90年代初的中国，中国老百姓已经过上物质略微丰盈的生活，餐饮市场一片朝阳。91年，她投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。“美其食必须美其器”，独到而新颖的理念在张兰一开始的创业中就展露出来，她一个人跑到四川郫县，跟一帮当地的竹工上山砍竹子，再用火车把13米长碗口粗的竹子运到了北京，把“阿兰酒家”变成了美丽的竹楼。
将装修和菜品相结合，这是她的第一次尝试。
此后的九年，阿兰酒家、阿兰花园鱼翅海鲜大酒楼不仅替她完成了资本积累，并且在餐饮经营管理方面也积累了丰富的经验。这时候她遇到了创业后的瓶颈，继续经营现有餐馆还是走品牌路线？一番思考之后，张兰决定打造一个中国品牌，要做就选择一个高的起点：商务用餐。
·把餐厅开在商务人群身边
2000年4月16日，张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面位置，才能财源广进。可张兰却反其道而行之，打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。
商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店，这种选址模式得到消费者的认可。
·开创全新品类，打造“餐厅中的艺术品”
张兰深入了解商务人群的消费偏好，挖掘出商务人群钟情于西式餐饮的原因在于西方餐饮文化非常重视环境品位和服务氛围，这种细节给消费者带来全方位的体验。
为此张兰做了大胆的尝试，她改变传统川菜馆的视觉，高价从美国请来一个设计小组做第一家俏江南的装修设计，以西式的环境打造中式的餐饮，将民族特色、中华文化与西式环境的概念融为一体。
俏江南的logo是一张极有中国特色脸谱，而走进店内，感受到的却是时尚而又复古的西式视觉体验。俏江南在全国共有三十几家店，无论主题如何改变，俏江南总是能够在古典与时尚，中方与西方找到平衡，让巧妙的“混搭”浑然天成。
这种创新不仅让顾客在不同的俏江南找到不同的情调与新鲜感，也由此开创了全新品类，打造出“餐厅中的艺术品”。
张兰购买了许多世界各地的艺术品和传统古董，并利用灯光、色彩的巧妙搭配，把前卫又不失国萃精髓的环境与川菜的狂热相结合，赋予传统川菜极大的艺术震撼力和感染力。
在她看来，俏江南的成功靠的不仅是考究的环境和食物，更是一个把传统餐饮文化和艺术结合的现实主义结合者、改造和提升者。俏江南的成功，让张兰以15亿的身家成为2008胡润餐饮富豪榜第3名。
·创新菜式，让传统美食因艺术而重生
张兰与俏江南的成功在于她始终坚持“创新并不是简单的复制，更要在理念、思维上创新”。因此，她结合在国外中餐馆打工的心得和国外餐厅的考察经验，开创出“中餐西做”的方式，将传统川菜与擅长精细加工的西餐进行结合，选用传统川味原料，以欧式刀功切菜码盘。并赋予每道菜独特的“精神体验”，这种方式彻底改变传统中餐以往的印象，为中华餐饮行业注入新鲜活力的高贵血液。
在俏江南，美食被赋予了艺术的灵魂，尽管最终以触动食客的味蕾而展现价值，但张兰擅长的就是挖掘食物本身的艺术感染力并带给人们视觉享受和环境体验。
俏江南还一改世界对中餐“后厨房”的印象，将操作间设为透明，客人们可以看到操作间的一举一动，这一切将 “难登大雅之堂”的川菜变成了艺术的视觉盛宴。
·俏江南，世界眼中的中华餐饮“名片”
从白手起家到2008胡润餐饮富豪榜第3名，张兰专注了１8年。这18年来，张兰的专注和直觉让机遇变成了财富，但她的最终目标还是打造“世界眼中的中华餐饮名片”。
近年来，她还跨界到时尚、调料等领域，并把触角伸到了国外。张兰通过输出菜品和日本餐饮巨头进行品牌合作，并且以派遣厨师传授配方并定期检查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷兰航空公司进行合作。
08年底，俏江南第一家国外分店也将在英国出现。让张兰最为自豪的是在08年的奥运会上，俏江南冲破重重竞争成为北京奥运会定点餐饮提供商，这不仅是得到为祖国争光的机会，更重要是在一个世界最高的盛会上展示了俏江南的形象。
如今的俏江南正一步步朝她的梦想走去，从奥运走向了白宫，在11月26日，俏江南在白宫为美国总统亲自做了一次总统午宴，这也标志着世界真正了解俏江南的第一步。
虽然说成功者的原因各不相同，但是从俏江南的案例中，依然有很多值得更多餐饮企业所学习的东西。
【创新是第一要务】
首先，俏江南的成功是“创新”的成功，从俏江南的发展过程中我们可以总结出俏江南四个突出的特点：独到的发现，革命性的变革，综合性的创造以及跨越式的发展，而这正是基于创新的基础上所形成的。
川菜作为中国八大菜系之一，具有浓厚的中国传统菜的特点，也是普通大众非常喜爱的一大菜系。但是俏江南却没有沿着固有的传统思路、传统经营方式去经营川菜，而是通过创新的意识与行动，将传统川菜带入了另外一个发展空间。
可以说，创新首先在于要打破旧观念，打破固有思维习惯，换一种角度也许就能发现更多的机会。
同时，光有创新的意识还不够，还需要付诸于实实在在的行动，仅仅停留在意识上的创新也只能是“纸上谈兵”。
知行合一，因此，企业在创新上，需要做到的是意识与行动并举。
【独享改良空间】
俏江南的成功同时也是定义品类的成功，品类可以理解为代表一种消费者的需求。
张兰将传统的川菜赋予了别开生面的元素，既有中国传统元素的坚持，同时在环境，管理，服务等方面赋予了西餐式的特色，可以说，是对传统川菜的一种改良与优化，定义了“精品川菜”这一品类，成为“精品川菜”的品类代表，很好的满足了商务人士、都市白领这一主力消费群体的需求。
俏江南开创了一个市场空间并在一段时间内独享了这个空间。
文化和传统在俏江南的创新和拓展中显示出强大的力量，为消费者和俏江南构建了一个沟通的桥梁，而西式元素则恰到好处的凸显了中国元素的韵味，这也是横向营销的一种：看似不同本的两类内容经过有机协调则开拓出新的市场空间。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539172#comment 134218241 Mon, 26 Oct 2009 06:39:32 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539172 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539030 现实主义做广告
——《亚洲户外》专访叶茂中




他是中国本土广告界资深前辈，不倒的常青树；他向来不按常理出牌，却屡屡书写令人拍案叫绝的案例；他尊崇现实主义的营销理念，一切以消费者为中心……商场决战，谁主沉浮？且听叶茂中为我们解说。
一：户外媒体是空间增值的代表
当前的媒体现状很混乱，并不是指媒体本身混乱，而是基于媒体价值本身的判断比较混乱，即认知上面的一种混乱。这种混乱表现为企业对各种媒体的类型和价值的判断不是很清晰。比如说，户外媒体的价值在什么地方？电视媒体的价值在什么地方？网络的媒体价值在什么地方？我为什么看好户外广告？
97年的时候，我曾经写过一篇稿子，“探索中国广告公司未来的发展方向”，在这篇文章中我做出判断，广告公司的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向。在当年我去看未来的10年到15年，我认为时间升值会很慢，而空间的增值则应是非常快的。事实证明我的判断很准确。现在回头来看中国过去的10年，凡是和空间发生关系的行当都赚钱了，比如房地产，户外广告。原因就在于空间本身资源价值最大化，它是这个时代的特征，是稀缺资源，你占领了这个空间别人就不能占领，所以空间的发展直到今天依然是一个主流的方向。创意、策略都是提供时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。空间增值在我们的行业里面最具代表性的就是户外媒体。
我们看户外媒体的价值，首先还是从性价比去看，过去的户外媒体基本上都是静止的画面，今天活动的画面多了起来；过去是单向传播，今天开始有了很多双向互动的户外媒体。户外媒体的发展越来越强调人性化、互动化和游戏性。我们把户外广告的类型分为权利指数高和权利指数低的，什么是权利指数高？就是受众必须经过，眼睛必须看到的地方。强制性的户外广告的效果在今天依然是最好的，能强制别人，是权利，户外广告的权利就体现在位置上。例如机场高速上的户外广告，它是非常传统的媒体，但是它非常有效。
至于说其它的媒体，比如说网络媒体，它的价值怎么判断？最简单的判断就是网络媒体适合深度营销的产品，它可以互动，可以用无数的网页来进行介绍。今天我们更强调和消费者尤其是年轻消费者的互动营销和传播，这对于网络媒体是一个非常好的机会。
二：整合营销要体现品牌的精神内核
品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个好的印象，你每一次和别人接触的时候，必须着装整洁，发型整齐，面带微笑，举止得体，谈吐流畅。
整合营销很关键的一点就是今天的信息量太大，信息经常会受到干扰，所以你要同一个形象面对别人，同一种声音对外进行传播。所有的传播手段之间都是有关联的，关联的基础在于核心价值的设置。所以打造品牌的过程就是提炼出核心价值，用正确的策略去表现这个核心价值。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。同时整合营销里面又包含着你的产品创新，所体现出来的创新性能不能表现你的核心价值。比如说你的核心价值是开拓性的，你的产品的创新趋于保守，这个就不是整合营销。
整合营销事实上是一个灵魂性的东西，文化的东西，是品牌的精神内核。品牌所有的设计、推广都是建立在这个内核的基础上，这就是品牌的价值观和信仰。品牌就是一个活生生的人，他永葆青春的秘密，就是不停地锻炼身体，保持活力。100岁的可口可乐，年轻的谷歌，都是这样。
三：新媒体的价值有待充分研究
客户尤其是成熟的客户，他们的媒体策略实际上是随着媒体的发展变化不断变化的，企业在媒体投放方面越来越理智、冷静，比如分众开始做电梯广告的时候，我非常看好，原因很简单，因为别人在等电梯的时候，没有东西可看，所以这个时候广告变成了内容，就像电视剧一样的吸引人。但是把它移到大卖场的时候我就认为不会成功，至少我不会推荐客户去投，原因也很简单，那个时候受众并不是很无聊的，他是去买东西的，琳琅满目的商品已经吸引了他的眼光，他不会再去关心液晶屏上的广告内容。
尝试新媒体本身就是有风险的，因为关于新媒体的很多数据都是不准确的。所以客户对新媒体会进行更多的研究和分析。这个新媒体到底有没有生命力？它为什么能够传播我的品牌？它有效的逻辑体现在什么地方？客户在进行广告投放的时候，当然希望自己的媒体费用能够获得双倍的回报。今天很多企业都会关注新媒体，他们要找到新媒体区别于传统媒体的利益点在什么地方。电视和电影，有着不同的利益点，哪怕电视节目再精彩，它屏幕小；相比之下，电影屏幕大，有震撼力。每个媒体都有自己的特性，要充分研究它的特性，然后再对应你的产品需求进行选择。所以媒介策略没有好与坏之分，只有适合与不适合之别。我对新媒体一直抱着审慎的态度，对于新媒体我们需要更科学的数据和更多我们自己的投放经验，尝试是很有必要的，研究别人的投放取得的效果也是有必要的。
我对很多新媒体一个基本的判断是，它重复购买的频次到底有多高。如果一个客户，3年前就在投一个新媒体，3年后还在投，我觉得这个新媒体给我的信心就比较大。如果频繁地更换新客户，我一般认为这个新媒体是有问题的。好广告要用到无效为止，为什么要变？变是为了更快地成长，如果变了根本没有成长，有何意义？要以不变应万变。新媒体的使用还处于积累经验的阶段，一定要充分地研究清楚它的价值，否则你的投放就带有盲目和赌博的性质在里面。今天我们的客户对新媒体的态度都是勇于尝试，但步伐不会太大，属于小步快跑。
四：不代替消费者思考
中国的消费市场实际上还是一个相对封闭的市场。在这次金融危机当中，尤其是高端人群受到的牵连更大，中低端消费者受到的牵连是微乎其微的；本土企业针对本土的市场，尤其是大众消费品所受到的影响是有限的。但是一些高档商品受到的影响比较大。金融危机给大家带来的影响更多地体现在信心上面，消费者可能在消费方面显得信心不足。如果我们把这种影响盲目扩大的话，也不合适。
永远最有效的消费者研究方法就是和消费者深入地进行沟通。因为市场营销研究的是需求，需求是从哪里发现的？是从冲突当中发现的。在无数的冲突当中，你有没有解决冲突的方法？如果有，就可以成功。所以学市场营销和传播，学会尊重消费者非常重要。我有个20年不变的座右铭：不代替消费者去思考，每个人都是千差百异的，要逐一研究。比方说我们最近帮一个手机做定位，我们认为他品牌的机会只有一个，就是女性手机。但是人家为什么要买你的女性手机？我们做了2000多个消费者的研究，拍摄了这2000多个消费者正在使用的手机，去进行分析，她为什么买这个手机？选择这个款式、色彩？这其中的规律是什么？你怎么提供一个更强大的理由去区别竞争对手？我们找到了女性安全的问题，所以我们开发了一个功能叫一键求救设计，如果碰到特殊情况，只需一键一摁，就可以向自己的亲朋好友求救，它可以自动定位。这就是基于消费者的洞察、研究。然后开发出的功能，实践证明，取得了很好的效果。
目前，中国广告传媒业的竞争已经进入到白热化阶段，市场优胜劣汰是自然法则。对自己残酷一点，客户就会对你好一点。为什么中国的广告传媒行业一直以来成长性都不错？跟中国很多行业处在初级竞争阶段有关系。当初级竞争向高级竞争阶段发展的时候，就必然涉及到品牌的传播，需要大量地使用媒体。比如中国的餐饮市场非常大，据我们的分析，到2018年，它可以达到70000亿的规模，这样的规模会孕育很多的大品牌。现在在电视媒体上看到的大部分还是麦当劳、肯德基的广告，中国餐饮品牌的广告非常少。原因之一在于它还没有发展到这个规模，对品牌还没有那么强烈的渴望；其次就是它没有意识到品牌会给他带来什么样的变化，所以整个本土的餐饮还处在一个没有完全觉醒的状态，它一旦觉醒，很多户外媒体都会被它抢占。所以中国的媒体，只要真正有价值，好日子还长着呢。
五：好创意应建立在现实的基础上
中国的大部分消费者都不需要创意，也没有能力去说创意，所以好的创意实际就是没有创意。少就是多，创意最重要的是能够打动你的目标人群，而不是打动自己。所以为什么一直大家都说广告是带着枷锁跳舞，就是它有太多的限制，这个限制就是你目标人群的接受。每个媒体，每个创意，都要有自己的定位。什么叫好，适合就叫好，一定要搞清楚你的广告给谁看的，然后再去研究什么叫创意。我一直在中国广告界提倡一种现实主义精神，现在很多广告公司及广告从业人员都有些浪漫主义和超现实主义。做广告要现实，这个世界上没有一种职业超过广告对现实的需要和理解，创意是建立在现实的基础上的，我们做广告一定要尊重你的消费人群。
中国改革开放30年，一直到90年代末，中国的大部分企业营销和销售是分不清的，营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍，逐步弄明白了什么叫营销，什么叫销售，什么叫促销。随着今天世界的交流、开放，大家的思维方式会越来越同化。为什么竞争会进入僵局？就因为你的思考方式和别人一样。所以我认为营销的创新不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上，而是建立在想象力和创造力的基础上。这个时代是属于创造力和想象力的时代。什么叫创新，就是责任心的体现。没有强大的责任心就没有创新。因为你对客户的责任心，你希望帮助他迅速地成长，你就要动更多的脑筋，这个世界天天都在变，方法和工具是很重要的，更重要的是价值观，我们公司的价值观就是要帮客户解决问题，所以我们说“没有好创意就去死吧”。同时我们有自己的方法，我们追求的是帮客户做的更好，帮客户做的更好的方法和路径有很多，不光是广告。比方说成长模式，渠道拓展，产品创新，价格调整等，都是可以帮到客户成长的，所有的手段都可以使用。绝对不会有什么陈规陋习。总之，做企划的秘诀就是建立在强大的渴望给客户解决问题的责任心的基础上，用创造力和想象力去解决问题！ ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539030#comment 134218241 Mon, 26 Oct 2009 06:37:10 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256539030 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256538851 蒙羊狂奔
【内蒙出了个小肥羊】
1999年8月第一家小肥羊在包头开业,30张桌子、50多名员工、不足400平方米的店面。2003年，小肥羊全国的加盟连锁店达到700多家，销售额逾30亿元。
在高速成长的同时，小肥羊也出现各种问题，于是暂停了在全国的开店、加盟。在接下来的4年中，小肥羊采取了关闭不合格店面、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授权、合并部分店面等措施进行内部整顿。2007年，小肥羊内部整顿结束，全国连锁店减到326家。与此同时，营业额却节节上升，2007年销售额达到53个亿，成为中国中餐企业的龙头。
2008年6月小肥羊在香港上市，成为中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被喻誉为中华火锅第一股。

小肥羊门店外景

【为什么是小肥羊】
小肥羊的成功简直让人目眩。它的老板张钢不是餐饮业出身，也没继承百年老店，以前是搞服装批发的，只是自己琢磨一个配方，就能把涮羊肉卖得如此红火！类似的故事，在食品业有过先例：方便面的创始人安藤百福，同样是搞服装批发出身，只是看到天冷了很多人排队吃拉面，就在自家后院的10平方米小屋里，用炒锅、面粉、食油加一台旧制面机，花了不到半年的时间，发明了方便面，创立了日清食品公司，期间形成的技术专利至今仍是全世界方便面的标准工艺。可见英雄不问出处，餐饮业确实经常出现天才羞死专家的情况。
那么除了领导人的独特魅力，小肥羊的成功还有哪些客观原因呢？
我们认为主要因素有五个：
一、小肥羊选择了一个成功的品类
如第一章所说，火锅有效地解决了标准化生产和众口难调的问题，因此它天然地容易扩张，复制。
同时蒙式火锅比起川式、粤式来，更容易进行原材料的集中供应。小肥羊通过低温运输从内蒙古向全国集中供应羊肉，这既十分必要（毕竟草原羊是全国最好的），又相对容易。而川式、粤式火锅如果从四川或者广东向全国集中供应鱼头或海鲜，一方面难度太大，另一方面从质量上也未必好过加盟店就近供应。
从产业链看，蒙式火锅，如小肥羊，可以从内蒙古基地供应400万只羊；与之相比川式、粤式火锅实在难有这么强悍的原材料基地。
因此我们说小肥羊的成功首先是品类的成功。
二、小肥羊的真功夫——草原羊
真正的饕餮客都知道川式火锅与蒙式火锅的最大区别是前者重视汤料、后者重视肉质。
关于川式火锅的起源，李颉人在《风土什志》中写得比较清楚：“吃水牛毛肚的火锅，发源于重庆对岸的江北。最初一般挑担子零卖贩子将水牛内脏买得，洗净煮一煮，而后将肝子、肚子等切成小块，于担头置泥炉一具，炉上置分格的大洋铁盆一只，盆内翻煎倒滚着一种又辣又麻又咸的卤汁。于是河边、桥头的一般卖劳力的朋友，便围着担子受用起来。各人认定一格，且烫且吃，吃若干块，算若干线，既经济，又能增加热量……。直到民国二十三年，重庆城内才有一家小饭店将它高尚化了，从担头移到桌上，泥炉依然，只是将分格失盆换成了赤铜小锅，卤汁、蘸汁也改由食客自行配合，以求干净而适合人的口味。”
因此客观地说川式火锅是四川麻辣烫的升级版！
它是穷人把有钱人不太吃的“下水”（有的说法甚至说是把饭店丢弃江中的下水捡回来），用“麻辣烫”一涮，变成了美味，后来富人们把它从“麻辣烫”升级为火锅，今天你从川式的鸳鸯锅的形状中，还是能看出“麻辣烫”分格子的习惯。可见，从基因上看川式火锅就是更重视汤料，稍轻视食材的。
蒙式火锅在北方就叫“涮羊肉”。据记载涮羊肉又称“羊肉火锅”，盛于清初。在18世纪，康熙、乾隆二帝举办几次规模宏大的“千叟宴”，其中就有羊肉火锅。后流传至市肆，由清真馆经营。《旧都百话》云：“羊肉锅子，为岁寒时最普通之美味，须于羊肉馆食之。此等吃法，乃北方游牧遗风加以研究进化，而成为特别风味。”可见蒙式火锅的关键不是汤料而是羊肉！
小肥羊的真功夫就在于它只用6个月大的 “乌珠穆沁羊”。
这种羊是涮羊肉的经典（东来顺用的也是它），对此《穆斯林的葬礼》中有精彩描述：
“韩子奇坐在王府井大街东安市场北口东来顺饭庄的楼上雅座，无心欣赏窗外的雪景，眼睛只盯着紫铜火锅中沸腾的开水发愣，仿佛在研究那小小的波涛。愣一阵，便懒懒地抬起筷子，夹起一片薄薄的羊肉，伸到沸水里一涮，两涮，三涮，在最准确的火候捞出来，放进面前的佐料碗里一蘸，然后送进嘴里，慢慢地咀嚼着。……吃东西不只是为了充饥，而是一种享受，不能把好东西糟踏了。即使在这吃食奇缺、物价奇贵的年代（解放初期），他也没要白菜、粉丝那种只配做填充料的东西，只要了两盘肉片和一小碟糖蒜，吃一片肉，再咬一点糖蒜，慢慢地品评辣中含甜、甜中含辣的滋味。……他是东来顺常来常往的“吃主儿”，熟悉这里的一切几乎像熟悉他所献身的奇珍斋和后来供职的特种工艺品进出口公司。……他咀嚼着鲜嫩可口的肉片儿。“测向何处嫩？要数东来顺。”这里的羊肉之所以为别处无法比拟，自有其独到之处：一律选用内蒙古西乌珠穆旗的阉割绵羊，经过一段时间的精心圈养，再行宰杀，只取“磨裆儿”、“上脑儿”、“黄瓜条儿”和大小“三岔儿”，一只四五十斤重的羊，可供测用的肉只有十三斤；冰冻后，以极精的刀工，切成匀薄如纸的肉片，放在盘中，盘上的花纹透过肉片清晰可见。东来顺的一斤羊肉要切八十片以上……这涮肉就具有清、香、鲜、美的独特魅力，入口令人陶醉，犹如赏玉名家韩子奇细细把玩一件稀世珍品。”
与韩子奇吃的乌珠穆沁羊比较一下，就知道小肥羊的羊肉是否正宗。
●韩子奇吃的是阉割绵羊，以保证肉嫩；小肥羊用的小羊宰杀时才6个月，应该比阉割羊嫩。
●韩子奇吃的是“一只羊剔肉13斤”，小肥羊呢？
在关于小肥羊的报道中提到“小肥羊一年消耗羊肉400万只，4万吨”。以400万只羊提供4万吨肉计算，小肥羊一只羊剔肉20斤。
小说描写的时间至今已有60年； 60年后，小肥羊才多剔了7斤肉，这对今天的中国消费者来说已经算很“地道”了。
●韩子奇吃的一斤羊肉要切八十片以上，小肥羊8两肉刨180片，比韩子奇吃的要薄。
因此我们说开蒙式火锅店的很多，为什么最后小肥羊能成功？关键还在于小肥羊确实好吃。
小肥羊发展史中最让人感兴趣的不是2003年整顿后的小肥羊，而是1999年——2003年群羊乱战时的小肥羊。根据报道，小肥羊第一个省级代理选在河北，当时石家庄市真正的小肥羊只有5家店，而其他家“小肥羊”有几十家，各种“类肥羊”（如肥羊府、肥羊王等等）有近千家！即使到今天，全国各种“类肥羊”相信也有上万家，而且也有大量的类肥羊能做到“不蘸小料”。
小肥羊为什么没被淹没掉？还是因为羊肉好。
小肥羊早期的加盟连锁的门槛极低，省会级城市的加盟费仅为20万元，地、县级以下城市甚至可能减免。但是它在内蒙有肉类加工，有人评价，早期的小肥羊就是在品牌影响力的大旗下销售羊肉，聚敛加盟费只是副业。在这样的草莽式扩张下，小肥羊还能跑得赢，根基就在于“不管怎么说，它销售的是好羊肉”！10年马拉松跑下来，假羊基本都跑丢了，跑瘦了，能跟下来的也有些真功夫。而真的小肥羊此时就能在这片草原上撒欢了。
三、群羊乱舞做大品类
小肥羊自身是不希望群羊乱舞，而且它为了打假付出了艰辛地努力。不过，硝烟散尽，我们得说假羊对小肥羊有过也有功。2000年前后小肥羊的广告并不多，之所以能在很短地时间家喻户晓,假羊们帮着宣传，做大品类也是功不可没。很多人都是吃完假羊后觉得不过瘾，再杀向真羊的。
这种现象在品类爆发期是常有的事。如谭鱼头开创出鱼头火锅，几年内也是鱼头遍天下，一条街上有时就能看到胖鱼头、雄鱼头、巴湘鱼头……等等招牌，几年之后，很多鱼头都不存在了，消费者能记住的只有谭鱼头。
四、小噱头立大功
小肥羊除了草原羊外，还有一个噱头——不蘸小料。
之所以说是噱头，是因为消费者其实并不需要“不蘸小料”。否则就不能解释为什么今天小肥羊一样提供小料；为什么小尾羊提供小料，一样成功；为什么“豆捞们”专门“秀”各种小料，消费者为此蜂拥而至。可见消费者对小料是情有独钟的。
不过，餐饮消费中，尝鲜心理很重要。小肥羊在初始阶段，这个噱头确实起到了有效区隔对手、提高口碑宣传的大作用！到了今天，小肥羊实在不必太宣传“不蘸小料”了。
五、强大的产业链
现在，小肥羊已不是一家连锁餐馆，而是一个产业集团。
小肥羊一年消耗羊肉400万只，4万吨，以及米面类1.5万吨、油类1.2万吨、副食类4.2万吨、蔬菜1.3万吨;此外，每年有3万多吨枸杞、桂圆、当归、豆蔻等药材进入小肥羊的配料中。
小肥羊在内蒙有两个肉类加工基地，一个调味品基地，一个物流配送中心、一个外销机构。
以上三个基地的产品，除供应本企业之外还通过130家分销网组成的网络进入商超。
《内蒙古晨报》报道：锡林浩特市副市长张艳臣接受记者采访时说，由于向小肥羊这样的知名企业入驻锡林浩特，不仅提升了锡盟的羊肉价格(至少每公斤提高了三元)，也对锡林郭勒的畜产品产业格局产生了巨大的影响，比较典型的就是不养长寿羊，羔羊的出栏明显增多，这对于锡盟政府提出的"一转双赢"(通过生产经营方式的转变，使牧民增收，生态恢复)有很大的促进作用。
可见，小肥羊已经构建了完整的产业链，抛开餐馆不谈，它也是个强大的肉类加工企业和调味品企业，而且因为和国家的“农业产业化政策”挂钩，它的力量更不是一般的火锅店能比的。
【小肥羊VS小尾羊】
目前在蒙派火锅中唯一能对小肥羊构成威胁的只有同在包头的小尾羊。小尾羊对羊肉的宣传更直接：“吃的是中草药，喝的是矿泉水！”结果，几年内年销售额达到45.7亿元。
今天的小尾羊一样是个产业集团，集餐饮文化研究、传统膳食开发、肉羊养殖加工、民族食品生产于一体，有餐饮连锁和调味品公司。据《人民政协报》报道：“小尾羊的肉羊加工基地主要设备全部采用澳大利亚进口的现代化屠宰生产设备。现在，每天清晨，几千只月龄6个月大的羊羔从各个村的养殖基地被陆续运到这里，经过剥皮、取脏、检疫等程序，很快就被分割得清清楚楚。羊腿、上脑、里脊、半成品的羊肉串……每种产品都像火锅调料那样，不仅供给全国的600余家连锁加盟店，还通过超市流向家庭餐桌。”以每天3000只羊计算，小尾羊每年消耗的羊肉至少要100万只羊。
目前两羊相争，谁能笑在最后？
我们认为胜负的关键不在于一段时间内谁的利润指标更高，而在于谁能在最短的时间内抢占最大的空间。
参考当年的“麦当劳VS汉堡王”之战就能明白这个道理。
1954年麦当劳诞生，同年汉堡王开业，两家都是卖牛肉汉堡的快餐连锁，可以说是天生对头，因此诞生不久，就展开激烈竞争。在相当长一段时间，第一品牌是汉堡王。进入60年代,美国开始大规模城市化时期，二三线城市兴起,郊区兴起,汽车兴起,电视兴起,生活节奏加快.一线市场之外，快餐业忽然面对一片蓝海！此时，最重要的是用最快的速度抢占最多的空间。为此麦当劳的老板雷·克洛克借高利贷搞扩张，不惜一切代价抢制高点。这一阶段就是“空间复利超过时间复利”！而与此同时，汉堡王确把目标定为“利润第一”,为追求利润放慢了扩张。结果在登顶前一刻止步，让麦当劳以微弱优势提前抢占了山头。进入70年代，快餐品类竞争格局初定，麦当劳凭借山头优势，把汉堡王远远地甩在后面。
今天的小肥羊、小尾羊面临同样的局面：
如今的中国就是60年代美国的翻版：二三线城市兴起,郊区兴起,汽车兴起,电视兴起,生活节奏加快，一线城市出现新阶层，整个餐饮业面对一片蓝海，“空间复利远远超过时间复利”！以“7万亿市场”思考，蒙式火锅还有巨大的增量空间，两羊相争，谁能登顶？
胜负的关键，如第一章所说，在于谁能从7万亿的盘子出发，用最快的速度布局。
【蒙式火锅是否能出现第三只羊？】
我们预计：很难！
因为目前内蒙古自治区羊的存栏量是3000万只以上，每年的出栏有700万只。现在小肥羊用去400万只，小尾羊也以百万计；剩下的，各家小店你牵几只，我牵几只，实在没办法再支撑一个大品牌。
考虑到在两羊相争之下，养羊数量会增加，但草原羊的增速能满足两羊的增速就已经不错了。
因此，不出意外的话，蒙式火锅在规模成长路线上将长期保持小肥羊、小尾羊的双子垄断结构，如同“麦当劳与肯德基”“可口可乐与百事可乐”。
成长模式有两种，规模成长和价值成长，在价值成长路线上，其他品牌还可以有所作为，如“东来顺”、“苏武牧羊”等。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256538851#comment 134218241 Mon, 26 Oct 2009 06:34:11 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256538851 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256538713 步入高速成长期的电视购物
——《21世纪广告》专访叶茂中




“中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”叶茂中说。

“商人不挣钱就是不道德”，营销专家的叶茂中这样说。2008年，电视购物节目在美国带来的直接销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%。目前，电视购物在中国占全国零售总额只有0.12%。老叶说，“这意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”。而电视购物在给电视台带来巨大广告效益的同时，也在影响着电视台的形象和口碑，典型“叫卖式”表现手法能否起到很好的营销作用？电视购物这个钱该如何赚？对于此次我刊电视购物话题，老叶从营销的角度探讨了关于电视购物的现状、问题和其发展方向。

电视购物其实是一个营销平台
“首先我认为电视购物和现场销售其实本质上是一样的。”叶茂中说，“比如在商场门口或一些小店铺都能看到这些叫卖式的销售方式，因为叫卖式销售有扎实的民间基础。电视购物不是作为媒体的功能存在，而是一个销售平台，作为销售平台首要任务是把产品卖出去。电视购物，尤其是在中国目前还处于一个初级阶段。初级市场就意味着到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。然而，初级阶段的‘叫卖式’跟电视购物某种程度上的急功近利有关系，这是电视购物负面作用的诱因。”

电视购物的优势和技巧
电视购物在一定程度上具有催眠作用。比如国外的电视购物，也是采取现场演示的表现方式，劝说受众来购买。广告本身就是一门劝诱的艺术，在电视购物上体现得更强烈。劝就要有一定的量，诱就需要一些技巧，叶茂中说：“其实总体来说电视购物的技巧不算高，主要原因是电视购物节目时间较长，把演播室弄得和卖场一样，主持人就类似柜台服务员，通过讲解员的能说会道吸引受众的好奇心，最终产生消费欲望。虽然电视购物是远距离作战，但事实上它比商场更近距离地接近消费者，当你独自面对电视的时候身边没有人可以商量，所以不停地接受电视购物里的诱导信息，最后便容易促成消费。”
人性的弱点之一是懒，电视购物便是建立在消费者的惰性心理基础上。对于消费者来说，在家只需打开电视机选择喜欢的东西便可知道产品信息，而且能很快买到商品，不用为交通所困扰。而且电视购物依靠媒体的强势叫卖，现场情境演示的表达方式，给受众营造了消费的氛围，似肥皂剧一样吸引了消费者，再通过限时赠送的营销方式，对消费者又形成一种诱惑。在限时赠送的时候会有训练有素的呼叫员接听电话，娴熟地解决消费者提出的各种问题。
消费者通过电视购物后一定会存在很多问题，所以作为接线员工作也非常重要，加上要负责下单、调度物流运输的配送，以保证客户所订购的产品能都按时送达客户手中，最后完成收款的工作，那么这种高效率的运营体制是一般商业公司所不具备的。电视购物如何能在半年之内让某一个商品从没有品牌的销售从零到亿？就是因为利用了消费者的惰性心理，还有冲动和占便宜心理。所以说所有的促销都是建立在让利的基础上，但是让利如何能使消费者直观地感受到？电视购物便可以做到。
电视购物并不是什么产品都适用。过去的电视购物有个特征，大部分都属于暴利产品，成本极低。像保健品，化妆品以及医疗器具等商品，但如今电视购物的主要客户群逐步转移到手机、学习机等一般消费品。据数据统计，在美国平均10个人有1个人是通过电视购物买东西，可见其实电视购物空间还是很大。叶茂中说：“我把电视购物看作一个渠道而非媒体，我们作为营销企划公司不能不关注这个渠道。不少客户都在我的劝说下做起电视购物，比如跑步机和床垫，目前为止还没有一个客户放弃。我们目前正在和中视购物合作的项目就是为电视购物开发产品，品牌是爱华士箱包。所以电视购物这条通路是广告公司或企划公司不能忽略的。

电视购物的诚信问题
电视购物中灯光的运用也较之商场效果好，可以隐藏一些瑕疵。因此，电视购物也存在着夸大的弊端。因此电视购物要想做强做大，自律很重要。85%利润来自15%的重复购买，电视购物要想进步，要通过提高产品和服务质量，信守承诺，并且给消费者一定的反悔权。
叶茂中说：“国家在前段时间也在制定这方面的法律法规去维护消费者的反悔权，我想电视购物的规模成长和价值成长本身会是一个考验。价值考验就是提供一个更好的产品和服务，甚至给别人充足的反悔权，但是对于企业在一段时间内的盈利会受到影响，但若能坚持下去就会逐步形成一个品牌，即所谓的渠道品牌。”电视购物目前还处于初级竞争阶段，但要做出一个品牌那并非一朝一夕的事情。

电视购物发展方略
美国在2008年由电视购物带来的销售是3281亿美元，占美国零售总额的10%，在韩国大概占到8%，而中国电视购物所占全国零售总额只有0.12%。“这就意味着中国电视购物的发展空间非常大，电视购物的高速成长时期会很快到来”，叶茂中认为目前电视购物的主要问题是诚信。
“具有电视台品牌影响力的电视购物节目，比如中央电视台中视购物，东方电视台的电视购物便具有较好的品牌效益。品牌化的倾向也很明显，一旦品牌化形成之后，老百姓为什么还要上街买东西？完全可以选择电视购物。并且电视购物属于无店铺销售，除去店面的租金和水电费等和成本消耗，比较便宜。我认为电视购物会越来越火，到一定阶段还有可能出现井喷。”叶茂中说。
电视购物的表现形式在国内大同小异，这和拍摄技术及主持人功力高低息息相关，从而各个电视购物节目的对于消费者的影响力不同。电视购物如何做得更好？叶茂中说：“目前来讲，可以从制作方面下功夫，虽然会增加部分成本，但视觉效果提高会让消费者接受程度提高。最根本的提高还是赢利模式上的探索，包括成长模式的探索，即电视购物到底是走价值成长还是走规模成长路线。价值成长就要付出一定的时间做品牌，规模成长就是完全按照市场需求去运作。我觉得未来还是一个品牌化的时代，尤其渠道品牌化，渠道一旦成为品牌，其效益是非常大的。电视购物本身的赢利模式，即由通过呼叫中心完成整个交易流程，在此过程中可以培养忠诚消费者甚至是搞会员制，会员可在日后的消费中可以享受一定的折扣，还可以及时得到最新的产品信息。电视购物可以配合一些平面的媒体，比方说定期出一本图录，邮寄给会员，让会员通过口口相传的形式扩大产品的宣传范围，提高产品知名度。”
“为了配合电视购物还可以搞实体终端，就是说设立实体店”，叶茂中，“这样既方便客户的售后服务，又使消费者放心，是一举两得的好事。”
叶茂中还建议大企业在做启蒙教育的新产品时采取电视购物的营销方式。另外出口转内销的企业面临的问题——没有渠道，没有品牌也没有团队，而电视购物正好可以解决这三个问题，首先：帮你做品牌。第二，替代了营销团队，第三，电视购物起到渠道作用，可以完成销售。电视购物的渠道值得更多的人来关注和研究。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256538713#comment 134218241 Mon, 26 Oct 2009 06:31:53 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1256538713 http://622004722.qzone.qq.com/blog/1250481543 成功案例：

谭鱼头的品牌攻略

蜿蜒清澈的新加坡河边聚集了整个城市的精华，鳞次栉比的现代摩登商铺应证着这座精致国家中发达的商业成就，而克拉码头这座新加坡河上寸土寸金的明珠，更是聚集了全球一线的知名品牌。
2008年7月18日，中国驻新加坡大使馆大使张小康女士、新加坡经济发展局亚太司长林国强先生及百余位新加坡社会名流齐齐出现在克拉码头，而诸多贵宾齐聚于此的原因，正是为了庆贺谭鱼头新加坡亮阁店隆重开业。
面对阑珊灯火下的攒动人群，十多年来谭鱼头品牌的成长片段，在谭鱼头董事长谭长安的脑海中一一回放……
【结缘餐饮的退伍老兵】
1990年，打了8年仗，历经对越防御作战、老山、者阴山、扣林山四次战役的老兵谭长安被调回成都，负责军区招待所的工作，而正是从那时开始，谭长安的一生和餐饮、酒店发生了交集。
凭借工作的关系，谭长安如饥似渴的吸收着周遭一切可以接触到的酒店管理知识，而这也正为他若干年后的第一次成功创业打下了伏笔。
1997年，谭长安转业分配到了四川航空公司。短短一周，他就开始每天拿着大哥大、开着私家车去川航上班了。此时四川航空公司只有两个人有私家车，一个是公司总经理蓝新国，一个就是公司新人谭长安。
因为96年底，他的谭鱼头成都百花潭店开张了，叫绝的口味和贴心的服务，让这家新开的火锅店在餐饮竞争激烈的程度市场中脱颖而出，谭长安的兄弟姐妹全部上阵才不至于因接踵而至的食客忙的阵脚大乱。
初次试水的成功更加坚定了谭长安创业的信念，凭借早年打下扎实的餐饮酒店管理经验，很快谭长安就在川内成功复制了多家谭鱼头，一举成为川内火锅连锁数一数二的强者。当年的老兵已蜕变为川内餐饮品牌的风云人物。而谭长安的野心却不止于此……
【席卷全国的开路先锋】
90年代中后期，市场经济还处于一个发展普及的阶段，餐饮品牌作为商品贸易的一个分支同样尚未较好的流通，各地饮食习惯都还普遍局限在当地品牌当地口味或者周边口味。谭长安正是敏锐洞察到了这个巨大的市场机会，率领谭鱼头第一个走出四川，成为四川第一家走向全国的川菜品牌：
1998年谭长安精挑细选了30名得力干将北上京城，在东直门竖起谭鱼头大旗！
谭长安身先士卒一人身兼店长、厨师长、楼面经理，两个月下来，北京谭鱼头店一炮打响。同年，谭长安马不停蹄征战四方，又在太原、合肥、石家庄等地成功打出谭鱼头旗号。
也就在这一年，谭长安开创了中国餐饮新模式：证明餐饮也能成功做连锁店。根据相关资料，谭鱼头连锁模式的创立，至少领先北京全聚德半年，是名副其实的中国餐饮连锁化经营的开创者。
谭长安的成功，让川内的诸多品牌瞬间觉醒，纷纷掀起出川开店的高潮，共同完成了川菜的全国化扩张，从这个层面上来看，谭鱼头正是川菜浪潮席卷全国并兴盛至今的开路第一先锋。
【走向世界的美食标杆】
“不仅要成为国内知名品牌，还要成为国际知名品牌”这句近两年中国大小企业家的豪言壮语，十年前的谭长安已经在悄然行动
1998年，谭长安就想进军香港，可是刚刚回归祖国的香港市场对于当时的谭鱼头而言时机尚未成熟。于是谭鱼头的新店开在了香港的桥头堡深圳，时刻准备着在恰当的时机向香港市场发动冲锋。
两年后机会终于出现在有准备的人的面前，2000年的一个晚上，谢贤、陈百强等诸多香港演艺明星在香港皇朝大酒店齐聚一堂，谭长安通过友人的介绍借机为在场明星安排了谭鱼头当家菜，顿时引起轰动反响。
皇朝大酒店的大老板立马要求与谭长安合资联营，却被谭长安委婉拒绝。因为谭长安有着更大的理想：要在香港开出谭鱼头形象店。
在随后的日子里，谭长安不断在香港积聚谭鱼头的口碑与人气，终于在02年底进入开店选址阶段。
俗话说好事多磨，就在洽谈快要成功时候，SARS不期而遇，一时间香港人心惶惶，许多同行纷纷放弃先前制定的发展计划——除了谭长安，因为他坚信，SARS一定会过去，生活一定会好起来，谭鱼头的香港形象店也一定要开起来。
同时，由于当年还没有民营餐饮企业大陆以外地区发展的先例，谭长安先是跑到成都市外经委审批，成都市外经委却因为没有先例不知道怎么办，不受理。倔强的谭长安又跑到中国商务部要求商务部批文，最后一直联系到当时的商务部马副部长，终于从政府那边得到了民营餐饮企业走出国门正规的批复文件。
功夫不负有心人，2003年7月19好，谭鱼头在香港的湾仔店热闹开张，香港正式纳入了谭鱼头全国连锁经营的版图，而今，谭鱼头在香港可以取得一亿元的惊人成绩。

谭鱼头香港湾仔店门外夜景不仅香港，在谭长安的一手操办下，先于两岸政治的融合，谭鱼头已经在台湾登陆成功。
2004年，时任国务院副总理的吴仪到成都考察谭鱼头集团，谭长安作为中国餐饮海外扩张的领军人物，向吴仪副总理汇报了工作心得，并对未来中国餐饮品牌向国际化品牌发展毫无保留的奉献出了自己的经验之谈。
到2008年，谭鱼头已经是国内顶尖的火锅连锁品牌，在全国共有一百多家店，遍布大江南北。董事长谭长安也以20亿身家名列《2007胡润餐饮富豪榜》第三名，是火锅连锁品牌中的翘楚。
面对如日中天的事业，谭长安在短暂的欣慰之后，已经在开始思考更长远的品牌战略：如何让谭鱼头品牌成长为更为强大的国际品牌。
从2002年起，谭长安的脚步已经遍及韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等地，寻觅适合谭鱼头品牌滋长的全新土壤。
2007年，成都谭鱼头集团董事长谭长安携手新加坡某娱乐公司老板吴月，在新加坡注册成立“新加坡谭鱼头私人有限公司”。拉开了谭鱼头新加坡攻略的大幕……
与十年前一样，谭长安仍然是亲自上阵统掌全局，率领成都总部精兵强将一线奋战：谭鱼头集团财务总监高廷辉为总统筹、谭鱼头集团工程部副总经理谭文斌主管门店装修、谭鱼头集团审计部经理周霞负责核单收银、谭鱼头食品有限公司总经理蓝序武设置亲自上场跑堂传菜……
开业的高朋满座之后，谭鱼头新加坡亮阁店的消费者同样来往如梭，但烦恼也接踵而至。
由于生意火爆的程度出乎所有人都预料，两天光景，厨房的鱼头备货稿缺，而新加坡的周五周六周日三天供应商是不提供鱼头的，谭长安只得频频向顾客道歉致意。并提醒工作人员把充足备货这条记在了澳洲店开幕攻略之中。
至此，谭鱼头海外第一店初战告捷。
成都、四川、中国大陆、香港、台湾、新加坡、澳洲……谭长安和他的谭鱼头正是十多年来中国餐饮飞速发展的一个缩影写照，而我们坚信，这仅仅只是中国餐饮品牌屹立于世界舞台的一个开始。
可以说，谭鱼头已经成为了国内餐饮行业的一个显著代表性品牌，也成为中国美食走向世界的一个标杆。
【谭鱼头成功三大关键】
1996年“谭鱼头”诞生；
1998年6月谭鱼头走出四川，在全国各地开设连锁店，以平均每年300%的速度飞速发展，如今谭鱼头在成都、北京、上海、广州、台湾、香港等全国五十余个大中城市拥有100余家连锁店，国内大中城市的占有率达92%。
短短的十多年时间里，谭鱼头创造了一个又一个奇迹。让媒体和业界叹为观止的“谭鱼头现象”、“谭鱼头模式”。
不但在国内市场取得了非常大的成功，谭鱼头更是国内餐饮企业走出国门的一个典型代表性品牌，着实让人感到很骄傲。
谭鱼头为什么会获得如此大的成功？在笔者看来，成功绝非偶然。归结起来，至少有以下几点：
○差异化定位赢先机
谭鱼头可以说是品类定位的代表性品牌，定义了一个全新的火锅品类：鱼头火锅。
谭鱼头的核心产品——“谭鱼头火锅”，以其“辣而不燥、鲜而不腥、入口窜香、回味悠长”的独特风味享誉海内外，尤其是鱼唇、鱼头美味让人赞不绝口。
牛羊肉火锅很普遍，但在谭鱼头之前，鱼头火锅并没有真正走向市场。谭鱼头定位差异化，与牛羊肉火锅形成了鲜明的区隔，从而在火锅品牌中脱颖而出。
谭鱼头通过鱼头火锅定位，以及鲜明的口味特色，迅速成为鱼头火锅这一类别中的代表性品牌，在消费心智中形成了“吃鱼头火锅，就吃谭鱼头”的认知，赢得了市场先机。
○不断创新求发展
只有不断创新，才能在竞争激烈的市场持续发展。谭鱼头在成长的过程中也在不断的反省与总结，从而实现品牌的创新发展。
从成立食品研究所、烹饪学院等机构，不断对生产工艺进行精益求精的改进到对菜品进行深入研究与创新；
从与IBM联手，运用数码科技打造“数码火锅”，成为餐饮行业运用高科技进行管理的楷模。
从连锁模式的应用到对连锁管理的不断完善与加强；从“大店”战略到标准店经营；
从立足国内市场到海外门店开设；
……
这些都体现出了谭鱼头强烈的创新发展意识，正是这种在品牌、管理、运营上的创新在不断推动谭鱼头在发展、飞跃。
○敢于行动就有可能
谭鱼头已经成为了鱼头火锅的第一品牌，在全国范围内的品牌知名度非常高，连锁店更是开到香港、新加坡等地。
“不想当元帅的士兵不是好的士兵”。
军人出身的谭长安却决不满足于鱼头火锅的老大地位，而是剑指整个行业，目标直指火锅第一品牌。同时，谭鱼头正在积极进入中式快餐领域，朝规模化、集团化发展，大有可能成为实力雄厚的餐饮巨头。 ]]> http://622004722.qzone.qq.com/blog/1250481543#comment 134218241 Mon, 17 Aug 2009 03:59:03 GMT http://622004722.qzone.qq.com/blog/1250481543