http://979491123.qzone.qq.com Sat, 28 Nov 2009 23:28:17 GMT Qzone zh-cn Copyright (C), 2005-2008, Tencent Tech. Co., Ltd. Mon, 12 Jan 2009 08:16:34 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1231748194
一、为女性服务
犹太商法认为：要想赚钱，就必须瞄准女人。因为，男人赚钱，女人花钱——男人的兴趣根本不放在保管与使用(采购家庭物资)金钱上，而是放在赚钱上；保管与使用(采购家庭物资)都是女人的事

二、为钱走四方
为钱走四方是犹太人天生的特性。他们不仅自己天马行空、四处奔忙，贩进卖出，而且还鼓励别人这么做。因为犹太人长期没有国家，这使他们生来就是世界公民；犹太商人没有固定的市场，这使他们生来就是世界商人。犹太商人声东击西、转战南北、广为联系，做成了一笔又一笔的大大小小的贸易，只要和犹太人做生意，谁都是朋友。营销也需为钱走四方，在当今全球化背景下，营销应该以全球为市场配置资源，“做四方的生意，赚取八方的钱财”。不断寻求新的市场和转移市场重心，如进军国际市场，在全球背景下寻找新的市场机会或者从竞争激烈的市场向不激烈的市场转移。

三、78∶22法则
78∶22法则是一个自然法则，如服饰、餐饮、建筑、珠宝、药物等22％的行业，基本上占了约78％的生活消费，因此，犹太商人的传统经营领域大多集中在餐饮、服饰、珠宝、建筑、药物方面，尤其集中在妇女和儿童用品上了。男人挣了这个世界78％的钱，女人则消费了这个世界的78％的钱。78∶22法则在营销中普遍存在，如22％的客户创造了企业78％的利润；22％的产品是企业的核心产品等等，因此，在营销活动中，应该实施大客户营销战略，以客户价值为基础，把握重点产品和重点客户，从而提升营销的效率与效益。

四、为嘴巴服务
犹太人认为经销过程中应瞄准人们的嘴巴，做“嘴巴”生意，也就是同吃有关的生意。小而言之，犹太人主张经营蔬菜店、鱼店、酒店、杂货店、米店、点心铺及水果店等，因为做这些生意一定会赚钱。大而言之，犹太人主张开饭店、酒吧、夜总会等。犹太人甚至认为，做嘴巴的生意，连毒药在内，也会赚钱。营销也需要围绕嘴巴服务，因为吃是人类最基本的需求之一，随着消费水平的提高，消费者对吃也在与时俱进，消费者不满的地方就存在需求，只有满足大众基本需求的产品才具有巨大的发展空间。

五、用脑去赚钱
只有赚钱的智慧才是真智慧。犹太人认为赚钱是天经地义、最自然不过的事，如果能赚到的钱不赚，那简直就是对钱犯了罪，要遭上帝惩罚，犹太商人赚钱强调以智取胜，用脑去赚钱，因为智慧是能赚到钱的智慧，也就是说，能赚钱方为真智慧。这样一来，金钱成了智慧的尺度，智慧只有化入金钱中，才是活的智慧，钱只有化入智慧之后，才是活的钱；活的钱和活的智慧难分。营销也需要用脑去思考，分析消费者消费行为，如消费者的怀旧情结；消费者渴望不朽；消费者的权力支配欲望、消费者的好奇、恐惧、不安心理等等，需要关注消费者的情感需要，关注营销利益相关者，如影响者、决策者、使用者等等；使消费者的价值确认；满足消费者的自尊；使消费者创造性的释放等等；需要不断创新，无论是产品、价格、渠道还是促销，创新都是必然，如发现市场机会、引导和创造市场需求；优化渠道组合，寻找战略终端等等。

六、节流更需开源
财富是赚来的，而不是靠省吃俭用积攒起来的。立足于赚，是犹太商人不可动摇的信念。营销活动的高回报需要高投入，开源是根本。如维系客户的同时去开拓新的客户；进行有影响力的传播；通过事件策划来提升品牌知名度和美誉度等等，当然，也需要节流，在营销活动过程中，强调效率和效益，一方面要制止浪费，另一方面要打造“营销生态系统”和“和谐营销”。

七、惜时如金
犹太人经商格言中，有一句叫“勿盗窃时间”。这句格言，既是关于赚钱的格言，又是犹太人经商礼貌的格言。所谓“勿盗窃时间”，是告诉犹太人不得妨碍他人的一分一秒时间。在犹太人看来，时间就是生活，时间就是生命，时间还是金钱。犹太人信奉“时间就是金钱”的信条。犹太人重视时间，它的另一层意义是抓紧一分一秒可以抢占商机。在当今竞争日趋激烈的环境下，“快鱼吃慢鱼”，因此，营销活动需要快速反馈，争取竞争的主动权，以变制变，不断动态调整。

八、靠信息抢占先机
商场是个机会均等的地方，在相同的条件之下，谁能捷足先登，抢占先机，先发制人，那么谁就能稳操胜券了。在营销活动中，同样需要不断分析市场资讯，靠信息抢占先机，快速制胜，如需要对宏观环境（如政策、法律、自然、科技、政治等）的分析，需要获取竞争情报，需要快速出击把握市场机会，需要对竞争者分析和消费者分析，获取相应的资讯，从而快速行动，抢占先机。

九、诚信是根本
犹太人在经商中最注重“契约”。在全世界商界中，犹太商人的重信守约是有口皆碑的。犹太人一经签订契约，不论发生任何问题，决不毁约。他们认为“契约”是上帝的约定，犹太人由于普遍重信守约，相互之间做生意时经常连合同也不需要。

十、善于整合资源
正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。营销活动同样需要整合资源，无论是营销传播还是价值链管理，均需要整合资源和“借势”，如事件策划需要借势，品牌打造需要借势，终端促销需要借势，营销传播需要整合资源等等。

十一、站得高才能望得远
犹太人认为经销应该“尽量多看几步”，你能够想到的未来发展情况有多远，那你的成功就有多远。“脚不能到达得，眼要到达；眼不能到达得，心要到达”，营销同样需要战略眼光，避免“营销近视症”，无论是渠道选择还是终端的设计与排列，均需要战略思维，结合企业得发展阶段和行业发展趋势，领先半步，才能引导和创造市场需求。

十二、谈判创造价值
一个在犹太人中广为流传的经典故事是这样的：有人把一个橙子给了两个孩子，于是，这两个孩子便为了如何分这个橙子而争执起来，此时那个人就提出一个建议：由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子先选橙子。结果，两个孩子各自取了一半橙子，高高兴兴回家了。第一个孩子回到家，就把果肉挖出扔掉，橙子皮留下来磨碎，混在面粉里烤蛋糕吃；另一个孩子把果肉放到榨汁机上打果汁喝，把皮剥掉扔进垃圾桶。从上面的情形我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，可是他们的东西却没有物尽其用，没有得到最大的利益。这说明，他们在事先没有声明各自的利益所在，没有进行沟通与谈判，从而导致了盲目追求形式上和立场上的公平，结果双方的利益并未在谈判中达到最大化。营销活动中要面临许多谈判，在谈判过程中，应该加强沟通，通过沟通创造价值，达到“双赢”的结局。如通过与消费者的沟通从而明确其核心价值点所在；通过加强与外界的沟通和谈判从而树立良好的形象；通过加强内部的沟通和谈判从而塑造良好的氛围等等，沟通从心开始，谈判创造价值。

总之，犹太人的商规需要去分析和洞察，其思维方式与营销活动紧密联系。正如美国人所说：“智慧在中国人的脑袋里，金钱在犹太人的口袋里。”因为营销的关键是将客户的钱从他的口袋转移出来袋，将产品和企业的思想装进客户的头脑；不仅要找出你的客户和接触你的客户，还要说服你的客户和服务好你的客户；不仅要“借势”，还应“攻心”，从而全方位地创造良好的顾客感受，使顾客感动和联想，进而激发其购买欲望 ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1231748194#comment 134218248 Mon, 12 Jan 2009 08:16:34 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1231748194 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1231748174 V-MARKETING成功营销　

掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其办公室必然出现的趋势。而且这样做将让他们既成为 2009年的先知，又成为 2009年的赢家。
世事难测，尤其是预测未来。幸运的是，忠诚度与参与度这两个考量指标，能够让营销者洞悉消费者心中的所思所想，更为重要的是，可以预测出在真实的商业世界里，消费者将会采取怎样的行动，无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。如果这些指标对营销者有所帮助，营销者可将之视为预测未来之水晶球的一个忠诚度和参与度版本——或者一个品牌的营销预警系统。 若这些指标配置适当，通常会在重大市场变化发生前的 12或 18个月，并在焦点小组调查或传统市场研究开展之前，就可以衡量出未来消费价值观的取向、速度和强度。 以下是对 2009年品牌营销活动的成败产生直接影响的九大主要趋势：
1.价格至关重要。
由于金融压力以及对经济缺乏信心，消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少，无论他们的可自由支配收入有多少，他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在 2009年，这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关，倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此，消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加，又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观，当然，具有较低、更低和最低价格的品牌除外。
2.差异化、意义和附加值更为重要。
营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时。现在，差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发 现，他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念，即：只有价格（或减价）才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点，而且做得足够好，那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”，而将会被视为一个“产品类别定位器”，仅此而已。
3.消费者参与不是时尚，而是一种品牌目标。
事实已经证实，真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定：它是任何一个营销或媒介计划的目标，这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产（一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值）。营销者将意识到，如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度，那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实，即存在四种参与方法，包括：平台（电视、互联网）；情景（节目，网页）；消息（广告或传播 /沟通），以及体验（商店 /活动）。但是，他们的目标只有一个：品牌参与度。
4.媒介策划将更具创新性和双向性，并更加注重消费者接触点。
媒介策划者仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”，但策划方案将基于一些关键的考虑：哪个接触点将能最好地增强品牌价值？品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与？ 只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下，才会产生效果。媒介策划创新和技术创新将变得完全一样，如出一辙。 对消费者而言，移动设备正日益成为越来越重要的接触点；而且在 2009年，移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点。电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪，从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现，并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜，但社交网络在参与度方面将变得更加投入，以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。
5.你的品牌够“绿”吗？
仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择，品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。 但是，随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动，持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺，并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比，将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向：其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。
6.品牌将需要确定并利用新的价值。
值得高兴的是，在营销者通过市场研究发现对消费者而言将更为重要的趋势和价值之前数月，忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的 《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌，例如，我们发现，“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式，将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。
7.行为将最终战胜态度。
更多的营销者将开始意识到，“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”（或者，在这个问题上，甚至并不一定要“喜欢你”）。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别，来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划，从而进一步提高营销的效力和效率。
8.消费者的期望值将继续增长。
现在，鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新，进而渴望更多的新技术和创新。 2009年，期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观（如客户定制），运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来，而且品牌一致的接触点（如移动营销）将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。
9.为你的品牌和客户创造简单的生活。
营销家 H. D. Thoreau曾预言，即将到来的 2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化，再简化”。事实上，消费者正在寻求的、正在需要的，就是简单化。在某些类别中，这一点表现得尤为强烈，如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商，并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较？在网络旅游站点上，简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温，但各品牌却依然继续在价格上进行竞争，而不是在能够产生积极消费行为的措施——简单化——上展开竞争。
未来可能与过去不一样，但是各品牌能够非常确定的一点是，未来将为营销者展现一个更为艰难的时期。然而，掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其办公室必然出现的趋势。而且这样做将让他们既成为 2009年的先知，又成为 2009年的赢家。 (本文来源：V-MARKETING成功营销 作者：Robert Passikoff) ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1231748174#comment 134218249 Mon, 12 Jan 2009 08:16:14 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1231748174 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230367913 近来的很多关于房产的言论全然不像去年年末预测和批驳拐点时那般热烈，牛刀和徐滇庆的争斗告一段落了，红卫兵与伪学者的赌博，结果总是要有输赢的。既然计算过程和预言本体不可信任，结果如何也就不那么重要了。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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时下绝大部分跟房子有关的生意，都很寒冷。总包讨债、广告催款、银行催欠、债主逼还，都将是年前这2个月大部分发展商的生活方式。低迷楼市之下，不但开发商要接受严峻的考验，去年为房价暴涨焦虑的消费者呢？何尝不又是一次“何时出手”的焦虑呢？所以，现在探讨房地产营销的出发点，绝不是继续高唱什么理念，而是实实在在的去寻找产品价格与客户需求的结合点，促成成交。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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事实证明，房地产市场，尤并没有限于普遍的停滞，而是开始按照真正的市场意志进行调整。顺应这个意志，你就可以销售顺利，违背或忽略这个意志，你的营销必然会一败涂地。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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营销策略之一：顺从市场大势者昌?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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要问房地产市场现在的市场大势是什么？80%以上的人都要回答——观望。那么这些人都不适合做营销了，观望是客户心理的集体反应，但并不是一个具有普遍意义的市场常态。所以观望不能代表市场大势和发展方向。其实我们无论何时都会面对观望，也总会有观望存在，观望和成交只是一个消费者心理变化，不能代表大势。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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现在的房地产大势：?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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就市场面本身来讲，房地产炒作者撤场，虚高的价格与刚性需求之间的巨大差距，是观望产生的根本原因。这种差距在不同的区域市场表现不同，不一而足。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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房地产市场的外部环境，次贷危机引发的金融危机是客观大势，引发人们投资和消费预期变差，这会对房地产市场产生深远的影响，观望现象也会长久存在。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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房价与收入的比例关系不断扩大，最终造成了市场高位运行，接盘者乏力，房价下降也是必然；尤其是国家对住宅保障市场的投入，也在一定程度上加剧了观望。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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种种大势表明：原有的市场模式中的产品、定价、推广模式已经遭遇了巨大的市场环境变化，企业的相关模式如果不顺势而变，产品和企业都将是死路一条。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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营销策略之二：产品和价格的市场关系?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，不知道是谁发明的至理名言，说明了价格和成交是通过市场规律紧密关联的，而产品和价格则是顺应市场规律的核心要素。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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现在的产品，就住宅来说还是具有很大的同质化特点的。所以，流行在这些住宅开发企业之间的产品竞争很少，更多的是在产品同质化基础上的价格竞争。只有个别综合素质优越的楼盘，尤其是前些年拿地，有一定利润空间的项目，还是有很大的竞争优势的。例如奥城、城上城等项目，最近较好的营销业绩就来自于他的产品先天优势，配合价格策略，营销的日子并没有多难过。他们的客户群也很清晰和有实力，受目前经济颓势影响较小。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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又要说津南那个迪拜大盘了：铺天盖地的广告，令人乍舌的共建配套，亮丽大气的概念包装，这些在过去市场都屡试不爽的经验，在现在的市场氛围里，由于违背了基本的产品和价格关系，市场终究不能有效启动。或许，顺从住宅市场发展大势，调整一下价格，把广告费变成10分钟一次的班车，把奢侈的滑雪场变成教育、超市等便利配套，是这个迪拜大盘的唯一出路了……?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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营销策略之三：复合行动，定向推广?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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传统的“直钩钓鱼式”的推广活动，已经不能解决现在的市场问题。给予我们对市场环境和产品定价的科学认识，我们的推广行动，也不应该再是单一的广告轰炸、概念炒作了。变坐销为行销、关注机构客户、清晰锁定市场半径……才是真正的市场推广。总之，现在要拿起渔网、鱼叉、电网，赤脖上阵，才可能有所收获。?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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营销策略之四：关注体系问题，保证执行效力?6O??\2!??www.51lifes.comg:t??( X×?
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环境、定价、定位我们都搞好了，营销体系的执行也是不容忽视的重要环节，这个环节甚至关乎营销决策的成败。有很多时候我们可能会因为执行的不好而误解我们的营销策略，其实，这些误解大都来源于营销体系不能有效的执行。尤其是对新形势下的销售和推广行为，如果每一个动作都不能有效的落实，营销效果会大打折扣。所以，建立一个对核心策略坚定执行的规范化的营销体系，并不断的激励和维护这个体系的健康和活力，是一个营销负责人必须经常做的工作 ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230367913#comment 134218240 Sat, 27 Dec 2008 08:51:53 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230367913 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230367035 弱市已如期而至。要说情况很糟糕，倒也未必，该消费的依然要消费，该买房的依然要买房。市场也日日有成交量，秋季房交会到10号，每天的成交量也还有200-300套。11月中下旬的城成交数据也并不悲观，甚至某些单日成交量还接近400套。粗略合全年成交量可以达到700万平米以上，相比07年全年成交量回落应该不会超过40%。可见，市场底气依然存在。只是，过惯了好日子的房地产开发商、代理商们以及上下游的供应商们，都要学会过紧日子。事实上，只要营销得当，房地产营销在弱市下也可以有很好的业绩表现。
首先要“端正心态”。过于乐观不行，过度悲观也是不对的。道理很简单，有交易量就表明还有生意可做，关键就看你自身的竞争力。眼下几万亿的政府救市或者托市，股票市场在2000点的趋稳，且不说效果如何，至少表明市场信心将逐渐回稳。市场经济是信用经济，信用得靠信心支撑。有句话叫“不是旺市赚多少钱，而是弱市是否依然存在”，挺住就是胜利。你有信心，消费者才有信心。有了挺住的信心，一切才有基础。当然，当初那种大投入大回报的投机赌博心态，肯定是该放弃了。
控制营销成本是一切营销策略的前提。弱市中营销效率已大打折扣，营销成本的控制就至关紧要，这首先就是媒体广告费用。严格来讲，就房地产产品的特殊性而言，广告所起的告知作用就非常有限，尤其弱市情况下，消费者货比三家的心态，总会找到你。所以，忘掉形象吧，只要告诉消费者你有什么样的房卖就可以了。
活动推广的费用可控性比较强，有创意的活动往往花小钱办大事，关键是创造性地解析和传达产品卖点。没有好创意，再多的投入也出不了销售业绩。
产品是成交量的基础。“只约王与侯”也好，“央品”、“王的城堡”也罢，只有产品打动有支付能力的消费者，才能成交。2个月来，长沙小户型依然走势不错，其实很能说明问题。一方面小户型发展到今天，产品已达到相当的发展，当与目标消费者价格预期比较接近时，成交就是自然而然的事了。此外，产品创新的空间也客观存在。一直以来，房地产产品作为天生的差异化产品，没有开发商在继续差异化上做文章。其实，家庭结构、消费能力、个人偏好等，可以差异化的地方还很多。针对性差异化以适应客户需求，甚至“定制”，都不妨是做产品的方法。总之，深入了解消费者需求，放弃“行货”，做让目标消费者“感动”的产品，肯定有空间。
推广创新。营销推广很大程度上表现为营销传播，现在的广告可以说太平庸了。广告作为影响力强大的社会传播工具，对公众理念、价值观乃至意识形态都有着潜移默化的作用，极端点讲，一则广告往往可以改变一个人的一生。就房地产而言，推广除了告知作用外，最大的弹性其实来自于项目倡导价值观为受众的认可。洞悉社会现状、了解目标对象的心理状况和生活方式的趋向等，结合项目优势卖点，进行创造性表述和引导，进而获得目标对象认可，是值得花精力的地方。
跨界营销。影响消费者的生活状态之深，没有一种产品能达到房地产产品的程度。借助其它产品或服务，共同达成对项目所倡导生活方式的影响，也不失为一种好的营销方法。早年复合地产的成功，如教育地产、体育地产，就是跨界营销的成功。就眼下的情况看，象旅游地产渡假需求的真正开掘，结合农村土地变革的“农业地产”等，都大有发展空间。 ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230367035#comment 134218304 Sat, 27 Dec 2008 08:37:15 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230367035 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366862 逆市营销五诀窍 (2008-11-01 19:07:06)
标签：房产
今年的地产行情众所周知，但也不是没有取得好业绩的机会，除了降价一条路以外，仍然有逆市张扬的策略与技巧，以下几条内容就是笔者今年实际操作项目后总结的部分心得供朋友们借鉴：
1、 洞察现在市场消费者最焦虑的两件事情，对本项目最期望两件事情（降价除外）；
2、 同时销售价值和价格反差较大的两个组团；
3、 销控呈悬崖式而不是缓坡式；
4、 面价设定要比之前高出20%，甚至要更高；明打折，暗升价；
5、 宣传至少三个非常明显的价值点 ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366862#comment 134218304 Sat, 27 Dec 2008 08:34:22 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366862 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366672 资本与经营支撑行业标杆企业

红星美凯龙在家居行业寒意阵阵的情形之下，依然逆势而上，销售量不降反升。两亿数字源自资本与经营的力量。

一直以来，红星美凯龙稳步实施规模化道路，利用自有土地和不动产资源，稳固打造自身优势。另外，国外大型投资基金的注资，保证了红星美凯龙有充足的资金应对经济形势。28个城市48家商场，红星美凯龙的版图持续扩大，稳步推进。广泛的网点分布，全国商场联动，规模化优势摊低了红星美凯龙的运营成本，加之大量商场是红星美凯龙的自有不动产，这些因素都为红星美凯龙创造了巨大的弹性空间。正因为如此，红星美凯龙有实力在产品标价牌上写上让消费者心动的价格。

在红星美凯龙看来，中央投入4万亿拉动内需，消费、投资和出口相互协调拉动经济发展，中国经济发展的基本面没有改变。城乡居民收入迅速增长，国内住宅建设不断增长，每年有2000万人进入结婚年龄，家具消费刚性需求其实也没有改变。中国的家具行业是拉动经济发展的重要行业，是长久的朝阳产业。目前是一个产业结构调整的过程，面对正在加速进行的产业升级，实力雄厚、运营管理成熟、网点分布广泛、有效控制成本的品牌家居商场不但不畏寒冬，而且还是行业、工厂、经销商过冬的诺亚方舟。

红星美凯龙通过自身运营优势创造价值空间，给消费者真正的实惠，为厂商、经销商创造利润，持续为双方创造价值，使得红星美凯龙的销售神话不断上演。

中国家具协会的朱长岭相信，在经济和行业发展前景出现不确定因素时，以红星美凯龙为代表的一类已具备规模实力的企业反而更有条件成为行业支柱，因为“它可以用高景气时期淘的金，在低景气时期支持市场”。
让利消费者，拉动行业需求

面对09年经济形势，红星美凯龙计划明年让利给消费者，一方面带动厂商和经销商销售，另一方面给消费者看得见的实惠。由于长期直接面向消费市场，与消费者深入相互了解，红星美凯龙最清楚消费者当下需要的是什么，同时也明白，不断为消费者创造最需要的价值是企业发展的唯一途径。

在加强企业运营的同时，红星美凯龙还把设计师资源导入商场，为顾客提供更多的增值服务，提高商场的顾客价值，并且着力打造品牌形象，让红星美凯龙成为追求美好生活的符号，成为第一家居品牌的代名词。
为了维护消费者利益，红星还于2002年在全国率先做出了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的承诺，保证在消费者遇到质量、服务问题时，直接由红星包退包换。一系列举措推出后，不断受到业内专家的好评，也获得了消费者的普遍欢迎。

“红星美凯龙成长为中国家居行业的巨头，可以说是走出了一条中国特色的商业之路，代表了中国家居市场未来的一种销售趋势，” 中国家具协会副理事长朱长岭说。
销售才是硬道理

目前进驻红星美凯龙各地家居广场的中外家居建材品牌约2000家，其中很多在国内市场知名度较高的厂商都从此跟定红星，把店面开进红星的每一处新址。能在红星商场中拿到多大及什么位置的店面，甚至已成为家居建材厂商中攀比的一个参照。

专产德国风格实木家具的北京世纪百强家具有限责任公司就是红星的追随者之一，这家成立于1994年的企业目前在全国拥有逾200个销售网点，2007年销售额4亿元人民币。自1998年入驻红星在南京的家居广场以来，该公司已在红星位于25个城市的40家商场里全部租赁了店面。

百强总经理陈晓太表示，百强跟定红星，一是看重红星专营高档品牌的定位，二来欣赏红星严守质量关和负全责的管理方式。“红星非常了解这个行业，”陈晓太说，“谁仿冒谁的品牌了，他们都会直接跟我们打招呼。”

厂商和经销商一路追随，自然是看中了红星美凯龙在行业独一无二的品牌优势：全国连锁，价格联动；自有土地、大楼，运营成本低，有充足的实力保障经销商的盈利空间；全国大品牌，口碑效应降低宣传成本。
红星美凯龙在22年的发展历程中，始终与一路相伴的经销商同甘共苦。面对市场低迷的现状，红星美凯龙开创新型的销售渠道和营销模式，不惜大量贴现，用促销、团购等形式拉动销售，扶持经销商，争取不流失一个品牌。红星美凯龙始终明白，销售才是硬道理。
红星美凯龙早在07年就制定了战略发展规划，到2010年底商场总数达到80家。多年保持稳定的发展势头，让红星美凯龙有充足的实力和积极的措施应对目前的态势，即定的发展计划不会更改。作为全国十佳优秀雇主，红星美凯龙一直是负责任、爱护员工的公司典范。在全国就业形势严峻的情况下，全方位保障了六万三千多名员工的利益，这也为红星美凯龙成功的市场经营打下了坚实的基础。红星美凯龙明年开业的商场还将为社会创造5000个左右的就业机会。 ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366672#comment 134218305 Sat, 27 Dec 2008 08:31:12 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366672 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366553 千人看房团活动
千人看房团活动，上千组购房客户参加，当天成交1023万。这是重庆楼市有史以来规模最大的集体看房活动，也是搜房网在用最直观的方式诠释其在重庆购房者中的影响力，更是给了正处于困难时期的房地产行业以信心。
财政部：首次购房首付最低调整为20%
放在往年，调整首付比例是行业利好，但放在2008年，居然和诸多政策利好一起波澜不惊的流逝了，甚至连很多业内人士对此都印象不多。在整体经济形势不被看好的情形下，购房者对各类利好的反应已经麻木了，但是，刚性需求的存在，最终会让这些利好的效应一起释放出来。
龙湖“涨价门”：六楼盘逆市涨价
也许，龙湖不是真的想涨价，而只是试图通过自己在重庆市场的号召力，通过释放“涨价”信息来说服观望的购房者下叉。对于行业来说，此举如若成功，无疑会提高购房者对市场的信心。可次贷危机引发经济危机阴影，让单个企业，甚至单个行业对整体形势恶化无能为力。
重庆“地王”价格悬念揭晓
4398元/㎡，中海国际社区给市场这样一个数字来交代此前沸沸扬扬的“地王”价格悬疑。这是一个足以左右弹子石片区乃至整个重庆房地产市场的价格，甚至引来了资本市场对中海地产的关注。
重庆首次限价房上市，均价2200元
这批限价房房源位于北碚，因此对重庆当地市场并没有太大的影响，也没有进入诸多市场分析机构的视野。
在2007年房价飙升时，限价房成为了购房者买到低价房的希望。风云突变，进入2008年以后，成交低迷，价格走低，购房者发现，在某些地方，所谓限价房的价格居然比商品房还高。而且，业内对限价房大量上市非常担忧，认为这将对本已岌岌可危的房地产市场造成严重冲击。
成都置信悄然离渝
高调而来，低调而去。
座位成都地产大佬，他的黯然离开重庆，对购房者来说影响不大，但对于业内人士来说，更多的是一种信号，一种开发商收缩市场准备过冬的信号。 ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366553#comment 134218304 Sat, 27 Dec 2008 08:29:13 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366553 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366238 剖析保利百合花园热销内幕，寻找逆市营销密码

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如果拨开热销大幕看到后台，我们可以从中获得很多启示——运用体系并且工作到位，确保每一个体系都真正发挥出作用，有效地整合体系成为一个整体，在时间轴的前后方向上有效地部署，调动资源为我所用。每一个启示都是朴实到人尽皆知的道理，却需要真正做到位。

保利百合花园是2008年度保利地产在北京推出的两个核心楼盘之一，也是截止到2008年前三季度北京丰台区销售冠军，北京西区销售成绩第二名（仅次于海淀区的保利西山林语1个亿）。保利百合花园于2008年5月1日正式进入临时售楼处，由于服从保利地产整体策略，在经过了短暂45天的筹备期后即于6月15日正式开盘，而同日开盘的保利西山林语，却已经经历了将近1年的蓄客筹备。
就是在这短暂的45天时间内，保利百合花园蓄积了近6000组客户，于开盘当天实现了“爆棚”——认购逾10亿。从结果来看，保利百合花园无疑是比较成功的。从内容来看，保利百合花园究竟如何在房地产寒冬中快速点燃熊熊烈火，是我们更加有兴趣关注的话题。
百合绽放的瞬间惊艳，得益于园丁的悉心培植。保利百合花园的营销成功，得益于营销系统的全面与扎实——尽管，任何一个开发商，任何一个楼盘的营销团队都可以宣称自己的工作也做了这些，然而百合花园在这一点上却可以说是尽善尽美。
保利百合花园的营销准备工作，早在2007年12月开始，历经了半年的时间迎来开盘。在这段时间里，首都北京从冬天走入了盛夏，而房地产市场却从肃杀走向更加肃杀。在严酷的市场环境下，百合团队日以继夜地度过了一段辛苦而充实的时光——总体算下来，百合的团队一共完成了十套主要营销工作，整合成了完整的营销体系。
一. 全案营销体系
在开盘具体实施工作之初，作为营销团队的核心，必须首先形成全局的思路：总共做哪些工作、哪些是重点、时间分配计划、团队构建、营销思路与方向、总体推广预期与销售预期等等。传统的营销策划方案，是这个体系中重要的一环；在这个方案之上，团队的核心领导人必须把整体的运作思想、步骤、组织、实现烙印在脑海里，灌输给他人，形成整体思维。当然，任何一个楼盘的营销实战都会随时根据情况而调整，然而一个总体的营销纲领，则是指引团队行动方向的基石。
二. 产品营造体系
在营销之前的是产品打造。营销团队的作用是帮助产品打造者优化产品，使之的确适应于市场的需要。一方面，营销团队了解区域人群构成与需求特征、了解区域楼盘的热销与滞销产品；另一方面，营销团队将这些信息与感受，通过各种方式与产品打造者沟通交流达成一致，进行调整或优化。保利百合花园的产品主体构成是十分优秀的，采用了保利地产全国范围内的一些优秀设计，包括规划、建筑、园林、户型、配置等多方面优势综合。这些整合起来的优势，经过营销体系的梳理与优化，形成了保利百合花园最具杀伤力的武器。
三. 卖点梳理体系
保利百合花园的卖点梳理体系超越了以往任何一个楼盘的精细程度。为了最大化地挖掘出楼盘每一个可能带给顾客的价值点，项目团队就楼盘的区域、配套、交通、本体等大类方面做了深入细致的调研和分析。例如，任何一个楼盘都会制作区域图纸，而保利百合花园制作的项目周边配套图，在方圆5公里范围内所有的道路、公交、城铁、学校、医院、商场、邮局、公园进行了逐一研究，甚至细致到任何一条公交线路的走向和站点、任何一条道路的宽度和车流量、任何一座公园的面积和水域。这些价值点的梳理，都会对留下每一个可能的客户提供最大的支持。
四. 市场监控体系
保利百合花园的营销团队从全盘营销思想还未定案就开始进行了细致市场监控。大到区域供地与成交、中到竞争楼盘新推货量与销售、小到某类户型的价差与消化速度、甚至细微到旁边楼盘的论坛中出现了什么问题与解决方法。每天记录、日积月累，每月总结，整个西区市场就好像一张三维的全息图印在团队成员的脑子里：哪里畅销？哪里出问题？都是什么原因导致的？一切了然于胸。
五. 卖场打造体系
保利百合花园并不是百万平米的超级大盘，营销费用的使用本着达到效果的基础上尽可能节俭的原则。费用的投放是先卖场，后宣传，把营销费用使用在顾客最能体验到的环节上——卖场，是重点中的重点。保利百合花园的销售卖场并没有特殊的条件，和其他绝大部分市中心楼盘一样没有出色的自然条件和景观资源。正是在这样一个相对平淡的条件下，我们尽可能把卖场梳理得井然有序，动线顺畅。外场的指示、围挡、道旗预热，停车区的引导与保安展示、售楼处外场园林的首次视觉打击，售楼处内场的站位分流、沙盘区的整体讲解、水吧区的餐饮服务、多媒体区的声画轰炸、接待区热烈的氛围，样板间的实景呈现。一步一步地将客户引入情景，为后面的谈判成交做好心理铺垫。
六. 对外宣传体系
2008年的市场绝不同于进入21世纪后任何一个时期的市场，过去几年房地产营销中的所谓树形象、业内告知、层层渗透等方法在今年已经基本失效，取而代之的是楼盘卖点的直接爆破和广泛传播。保利百合花园在营销伊始就确定了西三环、四线地铁、高品质板楼三大核心卖点，运用常规渠道中最有效的北青、搜房、焦点等核心渠道进行重点宣传，将推广经费的70%都投入到这些媒体上。经过实证检验，6000组的客户积累确实得益于在对外宣传方面的渠道选择和内容精确。
七. 现场物料体系
除了卖场硬件条件之外，销售人员最大的武器就是手中的销售物料。客观地讲，保利百合花园的销售物料并没有任何特殊的投资，总体的费用也较其他楼盘更低。但是，保利百合花园的销售物料是所有楼盘中最实用，最适合的。营销人员设定好每一种物料的主要用途，相互之间如何互补，能否兼顾其他用途、放在什么位置；哪类是在销售环节使用，哪类是在客户离开后使用，都能达到什么作用，做出了深入细致地规划和设计。在实际运用的过程中，沙盘、销控板、楼书、折页、户型图、宣传片分别部署在不同的位置，运用在整体流程中的不同环节，清晰明确，为提高客户签约成功率默默地提供着帮助。
八. 客户调研体系
在积累了一定量的客户后，最重要的环节就转移到营销总控人员通过现场销售人员对客户的摸底与分析中了。可以说，保利百合花园运用的整套客户调研体系是所有楼盘中最细致和实用的。整套体系不仅借鉴了保利地产全国统一运用的体系，也根据百合花园的情况进行了特殊设计，在具体问题的设计中环环相扣，全面调查并预留验证性问题（为防止客户嫌麻烦乱填而设计的特殊逻辑验证问题）。同时，通过对现场销售人员的流程设计控制、报表集中的方式与综合数据上报机制进行了严格明确的界定，保证营销总控人员第一时间在办公室可以了解到现场客户的真实需求情况，为下一步营销工作的部署起到重要的参考和指导作用。
九. 定价体系
定价，在过去几年的房地产营销中是最简单的环节，往往就是老板一个人拍脑子定出来，而且往往卖的不错。在2008年房地产寒冬中，很多楼盘的滞销却恰恰源于这一点。保利百合花园的定价之所以可以称为一个体系，是因为它具备了两个维度六个环节的层层分析。第一个维度是时间维度，即建立在前面的市场监控体系下的，根据时间节点区域市场的发展情况，包括销售速度和销售价格的综合分析。仅在这一个维度下，保利百合花园的团队就进行了不下十次的定价分析与汇报；第二个维度是竞争维度，即由于在不同时间维度下，区域中出现的情况不同，有些楼盘消失了，有些新楼盘涌现出来，竞争格局差异导致定价思路的不同。六个环节是指：静态市场环境打分定价、销售速度关联销售价格联合分析定价、成本定价、分户型横向市场竞品单总价定价、不确定性分析定价、利润预期定价。通过半年来一轮轮的定价探讨，最终将百合的价格确定在一个最合理的范围内。而合理且能经受市场考验的定价，是最终带领楼盘走向热销的关键。
十. 开盘体系
保利百合花园的开盘体系同样不同于以往任何一个楼盘的开盘体系。这不仅是指保利百合花园运用了从南方移植过来的认筹体系——最大化地提前确知开盘当日的客户数量和成交意向以决定推货品质和价格；更是指开盘当日的整体操作环节体现了房地产楼盘营销的精髓——抢购出奇迹。举个小例子，在准备开盘体系的过程中，团队就每次放入售楼处多少人这一小细节进行了多次讨论甚至是争论，最终确定了10人一组，前后搭接，在3组客户进入卖场的时段实现抢购的方案。在实际运行中，抽号与放人配合得行云流水，前台与后台对接顺畅，真正通过人为的设计实现了爆销的局面。
保利百合花园开盘热销其实告诉我们，再不好的市场也有好的营销，别人卖不动不一定你也会有同样遭遇。问题的关键在于，是不是能够真正踏下心来，组织、设计好营销的每一个环节，了解每一个对手、珍视每一个顾客。保利百合花园的销售结果其实只是一个数字，本身并没有多么重大的意义。然而，通过表象看本质，如果拨开热销大幕看到后台，我们可以从中获得很多启示——运用体系并且工作到位，确保每一个体系都真正发挥出作用，有效地整合体系成为一个整体，在时间轴的前后方向上有效地部署，调动资源为我所用。每一个启示都是朴实到人尽皆知的道理，却需要真正做到位。
冬天来了，可以冬眠，也可以行动起来。
亚豪房地产综合运营服务机构（www.yahao.cn）

]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366238#comment 134218304 Sat, 27 Dec 2008 08:23:58 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366238 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366140 营销如何破局

金融风暴来袭，点燃了中国房地产业价格战的导火索。楼市生变，开发商由“拼命死扛”到“争相降价”，并呈现出愈演愈烈之势。然而“价格战”并非拯救房地产业的唯一出路，震痛之余更多的开发商开始思量“向左走，还是向右走”的问题。是用提高产品品质和产品的多样化、人性化赢得市场，还是通过更加丰富、周到的营销模式和服务打开销路，各家自有道理。在这个行业的冬天里，我们希望看到营销的春天百花齐放；同时我们也了乐观地预期经过这场血与火的价格战洗礼，中国的房地产市场将如凤凰涅槃般浴火重生，最终走上一条健康、稳定的持续发展之路。


“价格战”，房地产营销的“痛”与“通”

“痛则通，不痛则不通”，电视剧《康熙王朝》中康熙教训书生气十足的李光地时说如是。而正是这句话很好地点醒了李光地。此后在处理与大臣们的关系时，李光地放下身段“以师师之”，“先学权谋之术，后学人臣之道”，最终在平定明珠、索额图两党中立下功勋，从而对康乾盛世的稳定起到至关重要的作用，成为一代名臣。

同样，“痛则通，不痛则不通”这句话所蕴含的哲理，也很值得现在的房地产商，特别是房地产营销者去深入体味一下。在中国过去十年里，没有任何一个行业能像房地产业，持续高歌猛进，价格只升不降。从彩电业、家电业到汽车业、手机业以至航空业、医药业等中国许多许多的行业，无一不经历过一场残酷的、腥风血雨般的降价大战，惟独中国房地产业幸运地逃脱了。于是乎，房地产业成了中国唯一躲过了降价战战火的保税特区，中国经济的“暴利孤岛”。现在市场出现了“拐点”，房地产的价格战已经打响，到了房地产业出现震痛的时刻。在这样的市场冷淡期，就看谁家能够把自己的营销之路走通。走的通的将经历震痛，恢复元气并拥有一个崭新的未来；走不通的将不得不继续痛苦下去，直至凋零、死亡。

巴菲特说过的一句话，“在大家最恐慌的时候是你应该最贪婪的时候，大家最贪婪的时候你应该最恐慌”。现在巴菲特在买高盛，买最好的品牌，在资本寒冬的情况下，明智的资本家会找好的项目去投，因为好的项目还是会有出路的，这样就加快了优胜劣汰洗牌的过程。对于房地产来说，行业冬天来临之际如何让自家项目取得最大的市场认可度，就要看房地产营销的“十八般武艺”了。“酒香不怕巷子深”的房地产营销时代早已经终结，现在看谁能最快地把自家的好产品摆在消费者面前，主要靠的是能把自家姑娘打扮地漂漂亮亮的化妆师。行业的冬天来临，营销的春天图景即将展开。

差价补偿，房地产营销的烫手山芋

对于房地产营销来说，“价格战”的到来不但没有让市场的低迷有所缓解，反而让消费者形成你越降价我越不买，志在探求房价谷底的心理。更为严重的是随着各地房地产“价格战”的深入，一系列譬如“断供”、“退房潮”的现象相续发生。这不但极大地损害了项目或企业的品牌形象，而且造成市场上更加浓厚的观望情绪和这个行业更加持久的低迷。

在这样一个中国房地产市场的后价格战时代，一个词汇与我们不期而遇，这就是“差价补偿”。2008年3月，广东东莞新州连花园在降价销售之前，对已购买本小区的老业主开出最高9万元的差价补偿，由此拉开了中国房地产市场差价补偿的序幕。

在中国楼市持续低迷的日子里，这一做法迅速得到了更多地产商的响应。对于差价补偿这样一个本来是让开发商“割肉”的行为，缘何受到开放商们的群起效仿呢？一位资深地产人士分析道：差价补偿一方面能说明开发商对自己的楼盘有自信，相信楼盘物有所值；另一方面可以借此打消了购买者的后顾之忧，消解现在市场上的观望情绪；同时，项目在对老业主的差价补偿过程中还可以凸显出企业信守承诺，提升了自己的品牌形象，可谓一举三得。

同时，在10月份北京一场业主与开发商就是否进行差价补偿的官司中，朝阳区法院最终裁定开发商的降价不构成违约，业主差价补偿的请求被驳回。这说明，是否给予老业主差价补偿是开发商的事，业主没有权利要求房地产商进行差价补偿。

正当差价补偿在全国试水之际，深圳商泰单华府楼盘进行差价补偿的举动却被相关部门紧急叫停。没过多久，差价补偿的问题再次在中国房地产界升温。不进行差价补偿的杭州万科遭遇打砸事件。9月4日，降价之后的杭州万科由于拒绝进行补偿差价，办公区被愤怒的业主们砸坏。补差价麻烦，不补差价似乎更麻烦。

与此同时，一些专家也对房地产业的差价补偿现象表示了自己的担忧。他们认为一旦差价补偿被开发商们群起效仿，就会出现无论是自住型，还是投资型购房者，都会找开发商索要差价补偿或退房的现象。如果这种现象蔓延开来，将导致整个房地产业的彻底崩溃。

房地产降价大潮中，差价补偿是否应该作为房地产营销的一种策略？差价补偿是否能够真正让处于资金链断裂边缘的开发商转危为安、起死回生？没有人敢下定论。同时，差价补偿究竟该补还是不该补？合法还是不合法？恪守法理还是体谅人情？更没有人能够给出答案。是否接下差价补偿这个烫手的山芋，成为摆在中国房地产营销面前的一道难题。

营销为王，逆境方显英雄本色

世界金融风暴冲击下的中国房地产市场，在经历过市场迷茫期后，将不可避免地走向一段相当长的市场萧条期。“价格战”的血腥厮杀，已经让一些中小型企业伤痕累累；差价补偿的法规性缺失，又让房地产开发商们在情理与法理前犹豫不决。然而，从以往的种种市场征象来看，行业的冬天也许正是营销的春天。因为，只有在行业不景气时得到市场认可的企业才是真正有价值的。整个市场经济进步与发展的过程，其实也正是一个优胜劣汰的过程。只有在逆境中站起来的，才是真英雄。

近期，在大家都还貌似冷静观望的时候，地处天津老城厢的中新嘀嗒项目却展开了一系列轰炸式的媒体宣传策略。一时间报纸、电视台、户外大屏幕，甚至市区内的一些公交站牌上，都出现了嘀嗒项目的宣传广告。房交会上，中新集团更是拿下展区核心位置大力向天津市民展现这一项目的优势。有辛勤的努力和付出，就一定会有丰厚的回报。嘀嗒项目明确的市场定位，强势的营销措施，使产品一经推出就吸引了众多城市青年人的关注，开盘伊始即创造了骄人的销售业绩。这一项目的火爆销售也正是逆势营销的一个典型。

纵观今年的中国房地产营销，不管是“价格战”中的先手优势、差价补偿中的剑走偏锋，还是中新天津项目的逆市营销，在行业冬天来临之际，实施如何的营销手段让消费者放弃观望果断出手，已经是每个地产营销者不得不深入考虑的问题。但有一点可以肯定的是，在行业不景气之时，谁的动作快，谁的营销模式更能打动持币观望的消费者，谁的资金链将得到良好地运转，谁才能有机会拥抱中国房地产业的明天。相反，那些与市场一起观望，静坐壁上观者或期待政府的一两条救市政策就能够把整个行业带入春天的侥幸者，只能落下被淘汰的结局。

行业的冬天来临了，考验房地产营销的时候也到了。营销为王，逆境中方能显露英雄本色！(文/孙玉良) ]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366140#comment 134218304 Sat, 27 Dec 2008 08:22:20 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366140 http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366059 逆市营销取胜之道—终端之争


标签：房地产 营销 终端 |

星期天下午，在鹦鹉参加北大EMBA地产沙龙的时候，有幸听到了许多专家和精英对目前地产形势的经验交流，收获多多。

会上，因为时间的限制，没有太多机会跟朋友们多交流，于是写了这篇文章，权做为抛砖引玉，与同行们共交流，欢迎大家多指导。
实际上，在现阶段，考验地产营销人的难题，我以为主要有两个方面，一个是如何才能消化存量的问题（这里面还有去化速度的考核，越是快到年关，去化速度要求越快），要消化存量离不开有效客户的吸引，但现在恰恰是市场信心普遍不足，有限的客户被激烈的竞争所分流，这就带来第二个方面的问题；第二是如何才能找到有效客户并通过合理手段留住客户的问题，这是一个二元的难题，一方面是在看不到底的观望态势中去努力寻找客户，另一方面还得在更为残酷的竞争态势下去留住意向客户。（如果有人认为现阶段仍然是追求高利润而不是现金流的话那也算一个难题）
难啊，确实是难，营销人现在要跟天斗，跟大势斗，跟人斗，最惨的还得跟自己的老板斗。
昨天的会上，我也听了很多老板和职业经理人的讲话，有些营销总监们下课了，众人一片唏嘘，大家都知道能做上一定职位的营销人都是有二把刷子的，市场环境不好，产品设计不好，公司体制不好等等客观问题存在，不能把一切归罪于营销人的水平问题；可是没办法，做营销就得要立军令状，对方兵强马壮，人数倍于你，还不是得横刀立马，战死远比逃跑的强。有些老板们讲，公司现在实行无底薪高提成制，只要你不要底薪，只要你敢立军令状，我就可以给你高提成；也有老板讲，我现在是亲自抓营销，不要营销总监，营销经理，就一个策划，一个销售去卖房，要控制成本，这些话让人很无奈，老板们的想法都对，可措施是否再多元化一点，裁了一点营销人员，节省了一点管理成本，对销售可否起到突破性的作用呢？
扯远了点，回头再谈逆市营销的取胜之道：
本人愚昧的以为：目前市场环境下：企业对终端的把握能力将会起到决定性的作用。
现阶段，我们必须思考，如何在微利下生存？如何在无人喝彩的情况下进行营销？如何在与竞争对手的贴身肉搏中杀出一条血路？
营销请解决好两个终端的问题：
一、产品的终端：确实有些策划人看不懂户型图，甚至我接触过一些业内策划大佬只高谈城市结构理论和三板斧营销模式却分不清容积率与建筑密度的关系，市场形势好的时候，培养了无数文案型和广告推广型的高手。市场形势不好的时候，迫切的需要能配合设计公司和设计、工程、成本、开发等部门进行从拿地分析到概规设计到产品设计到成本控制等前期产品设计的策划人员。最近老有猎头公司让我推荐懂市场的设计总监或者是懂设计的营销总监，确实也能反映出各公司对于产品终端的重视，以往那种随便画个图，随便做个产品就不愁卖的时候已经过去了。对产品终端的把握，我以为根据不同公司的不同情况可以有两个方面的发展，一方面大胆创新，重视户型、外立面、景观等细节，走产品差异化的道路，这需要有极强的产品研发能力和市场分析能力，前期市场调查和方案反复研讨的过程也比较长，但产品一经面市，往往能瞄准目标客群并引起市场追捧，并维持较高产品价格，这种模式可以在目前热卖的LONGFOR、BAOLI等企业上看到成功。另一方面是产品终端研发标准化，流程化运作，走住宅产业化的道路，在统一标准，统一采购，统一设计的前提下，快速复制；该模式优点在于缩短研发周期，快速面市，通过集团化采购，整合资源，节约成本，可在保证品质的情况下通过性价比去赢得市场，WANKE、LG应该算是此模式的代表了。
二、销售的终端：以往市场形势好的时候，有部分做策划的不懂销售，每天看销售报表而不清楚客户到现场的实际需求。而做销售的又不懂策划，只知按照标准的答客问解决客户所惑，却不知道用策划的技巧可以带来增值空间。那个时候，大家普遍是坐销，广告一打，等客上门，几分钟搞定，整得跟肯德基卖快餐一样失去技术含量。现在市场形式不好了，还是有营销人想着按过去的好日子继续这一套运作下去，没人上门？那就多打几次广告吧，客户来了，留不住？没关系，你说降好多？老板只要肯批，我就敢卖。售楼部开盘太冷清？没关系，找中介请几百个托来。如果现在的形势下这样做营销仍然可以市场大卖，那只能说明房地产营销已经发展到顶点了，各位也不需要再做此行了。对销售终端的把握，我以为要狠抓三个方面：一、对市场的分析，包括政策、竞品、市场环境等方面，这些对推盘时机、推盘量、销售价格的制定有着非常重要的指导意义（补充一点，做市调和分析的时候最好是多委托几家乙方单位或者是从不同渠道获取第一手资料，结论性的东西还是以我为主）。
二、对客户的分析和把握，在对前面产品终端环境的深入参与和把握后，营销人员应该对自己的产品充满信心和了解透彻。要重视GRM的管理，为节约成本提高效率还可以采用思源等管理软件，要人专人对每日收集的客户资料进行细项评估，相关项目分类建议各位参考保险行业或快销行业对于客户资料的分类。通过对客户的适时分析可补充传统的ABCD分类法的局限，最大限度的挖掘潜在客户并即时调整策略。
三、对客源的开拓和管理，我很支持老赵的观点，无论什么时代，无论什么产品，做营销就得走出去，房地产一样要大力做行销。 我在广东的时候，也曾经率领6个行销组出去扫楼，最高档的写字楼不让咱进，那就想办法找关系，最后辉煌的一仗是把一栋楼11家跨国公司的老板和员工打包做成了团购客户，当时行销人员全是重点本科刚招来的仕官生，人手一台IBM笔记本，一套名牌西装，名片上印的是高级投资经理，起到的效果绝不是发DM单那么简单，行销达成的成交率占销售总额的30%多。实际上在美国和香港，行销是最为常见的房地产销售手段。现在也有很多公司在做行销了，但是在行销的技巧和对行销人员的选择上还有些不适应，也还有些公司想做，又觉得拉不下脸，宁愿做短信也不做行销，哎，行销在成都还处于摸索的阶段啊。当然，行销只是开拓客源的一种手段，我们还必须与拥有渠道和客户资源的公司或个人进行合作。另外，销售现场的包装和人员管理也是吸引客源的重要部分，现在有些售楼部感觉特别冷清，一方面是因为人气不够，另一方面是卖场包装不够，我一朋友任职的公司为节约成本甚至撤走了空调电视等物料，大卖场里只留了一个沙盘和几组沙发，节约成本无可厚非，可销售中心是重要的展示环节，是体验式营销和情景营销的重要组成部分，还是需要留点银子装点下门面的。对于销售人员的管理也要强调危机意识、服务意识、创新意识，教条式的答客问和规范化的销售技巧和流程需要进行再研究，凡是在这个时候离开的销售人员我们可以放手让其另谋高就，凡是选择在这个时候留下的销售人员需要我们重点培养。怎么培养？一句话就是少而精，高而专，我们现在需要的是懂产品、懂市场、懂客户心理的高素质销售人才。前段时间有公司开出天价招置业顾问引得业内和媒体批评，实际上，这些公司已经走到了销售终端控制的前面，毕竟，这几年成都市场上高素质的复合型销售人才不多，人家已经开始在抢萝卜了。 亲爱的老板们，无论什么策略和手段，取胜市场之道还是在于人，用什么样的人，怎么用人，是您现阶段考虑的重点，而非一昧裁人裁管理成本。当然，另一方面，作为地产营销人，如果选择在此时机证明自己，最好的办法就是多充电多实践努力提高自己业务能力，办法都是人想出来的,功夫不负苦心人啊。

]]> http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366059#comment 134218304 Sat, 27 Dec 2008 08:20:59 GMT http://979491123.qzone.qq.com/blog/1230366059